在各方爭(zhēng)議是否要對(duì)高端消費(fèi)品降稅之際，各大品牌卻不約而同地提價(jià)

 

　　在各方爭(zhēng)議是否要給奢侈品、高端消費(fèi)品降稅之際，近日各大品牌卻不約而同地進(jìn)行了提價(jià)。領(lǐng)銜這輪漲價(jià)潮的是高端化妝品雅詩(shī)蘭黛。“我們確實(shí)有部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)了。”一位雅詩(shī)蘭黛內(nèi)部人士告訴記者，包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧等品牌在內(nèi)的部分產(chǎn)品自7月1日起提價(jià)5%～8%。同時(shí)卡地亞、勞力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入漲價(jià)之列。

 

　　按照一般邏輯，產(chǎn)品價(jià)格是這樣形成的：產(chǎn)品價(jià)格＝制作成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。

 

　　但是，奢侈品的定價(jià)原則，從來(lái)和一般消費(fèi)品定價(jià)不相“茍同”。成本從來(lái)不是奢侈品漲價(jià)的真實(shí)原因。奢侈品首要的是保持高價(jià)位這一根本的屬性，這是奢侈品的精神價(jià)值所在。奢侈品要的是心理價(jià)值，而一般消費(fèi)品則強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值。 

 

　　事實(shí)上，由于奢侈品、高端消費(fèi)品在國(guó)內(nèi)外明顯的價(jià)差，導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地大量消費(fèi)者選擇在海外購(gòu)買(mǎi)，對(duì)這些品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了沖擊。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，政府降稅的用意是通過(guò)縮小國(guó)內(nèi)外價(jià)差，將消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)，而在強(qiáng)烈的政策預(yù)期下，各大品牌會(huì)加快中國(guó)市場(chǎng)布局，以換取更廣闊的市場(chǎng)。 

 

　　漲價(jià)的邏輯 

 

　　這是今年第二輪漲價(jià)。在年初，包括LV、香奈兒、愛(ài)馬仕等奢侈品已經(jīng)對(duì)旗下的部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。而這次包括高端化妝品、皮具、名表在內(nèi)，更多品牌選擇了調(diào)價(jià)。在通脹的背景下，雅詩(shī)蘭黛將漲價(jià)的原因解釋為公司原材料成本以及研發(fā)投入、人力成本、物流成本等方面的提高。 

 

　　不過(guò)，對(duì)于高附加值的奢侈品、高端消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，漲價(jià)并非簡(jiǎn)單的成本推動(dòng)。“漲價(jià)符合高端消費(fèi)品的品牌策略，這些品牌需要在價(jià)格上保持一個(gè)不斷爬升的狀態(tài)以確保其高端性，而價(jià)格上升慢反而會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒說(shuō)。 

 

　　中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)行政總裁蔡蘇建也認(rèn)為，面對(duì)我國(guó)不斷提升的居民消費(fèi)能力，高端消費(fèi)品企業(yè)需要通過(guò)每年定期的提價(jià)來(lái)保持其品牌的高端定位，“價(jià)格偏低的品牌將淪為大眾消費(fèi)品”。 

 

　　雅詩(shī)蘭黛內(nèi)部人士透露，此次調(diào)價(jià)不是公司產(chǎn)品的全球性漲價(jià)行為，不同的國(guó)家會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況來(lái)調(diào)整，但不清楚其他國(guó)家最近是否有提價(jià)。目前奢侈品、高端消費(fèi)品的定價(jià)決策已經(jīng)不只是考慮實(shí)現(xiàn)所有市場(chǎng)價(jià)格的一致性，而是會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)來(lái)定價(jià)。如LV有根據(jù)不同市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的體系，巴寶莉也有一個(gè)全球定價(jià)構(gòu)架，在確保最終可實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)目標(biāo)的前提下，各地區(qū)可基于基準(zhǔn)評(píng)估對(duì)最終定價(jià)給出意見(jiàn)。 

 

　　但與日常消費(fèi)品不同，這些大品牌漲價(jià)顯然不擔(dān)心銷(xiāo)售受影響。“漲價(jià)也是一種促銷(xiāo)手段，尤其適用于在通脹預(yù)期下，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度不高、更看重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌內(nèi)涵的情況下，漲價(jià)能促成一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。”高劍鋒說(shuō)。 

 

　　同時(shí)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，我國(guó)高端消費(fèi)品牌相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)不充分也增加了國(guó)外大品牌漲價(jià)的底氣。 

 

　　降稅爭(zhēng)議 

 

　　而在此輪漲價(jià)的半個(gè)月前，商務(wù)部表態(tài)，將下調(diào)高端消費(fèi)品關(guān)稅來(lái)縮小這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的明顯價(jià)差。 

 

　　目前，在各大國(guó)際高端消費(fèi)品牌幾乎都已登陸中國(guó)的情況下，我國(guó)大量消費(fèi)者還拿著“購(gòu)物清單”到機(jī)場(chǎng)免稅店、香港或者歐美去購(gòu)買(mǎi)。而2010年以化妝品、奢侈品為主的海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到120億元人民幣。這背后的直接原因是相同商品國(guó)內(nèi)價(jià)格明顯高于國(guó)外。據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)介紹，商務(wù)部曾做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類(lèi)產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)售價(jià)比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。這導(dǎo)致我國(guó)高端消費(fèi)品、奢侈品的消費(fèi)一半以上在海外完成。 

 

　　而綜合進(jìn)口稅率過(guò)高是國(guó)內(nèi)外高端消費(fèi)品產(chǎn)生價(jià)差的主要原因之一。以化妝品為例，進(jìn)口環(huán)節(jié)要交30%的消費(fèi)稅、17%的增值稅和10%的關(guān)稅。因此，商務(wù)部表態(tài)將降低中高端商品的關(guān)稅，其中化妝品、高檔煙酒品種會(huì)先行，這也引發(fā)了包括財(cái)政部在內(nèi)的廣泛爭(zhēng)議。 

 

　　但降稅是否意味著奢侈品、高端消費(fèi)品的價(jià)格下降？蔡蘇建認(rèn)為，這些品牌要通過(guò)高價(jià)格來(lái)保持其高端的市場(chǎng)定位，所以降稅不會(huì)直接改變奢侈品價(jià)格。不過(guò)隨著我國(guó)對(duì)奢侈品、高端消費(fèi)品稅負(fù)的逐步降低，以及這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)，從長(zhǎng)期來(lái)看將縮小國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的價(jià)差。 

 

　　而第一零售網(wǎng)總裁、國(guó)際香水化妝品基金會(huì)中國(guó)區(qū)主席丁利國(guó)表示，“在降低進(jìn)口品牌稅負(fù)的同時(shí)，我國(guó)當(dāng)務(wù)之急是培育自己的高端消費(fèi)品牌，與外資品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，否則外資品牌將加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)并控制市場(chǎng)，而產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)也掌控在他們手里。” 

 

　　外資品牌的苦惱 

 

　　面對(duì)我國(guó)高端消費(fèi)品、奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外流問(wèn)題，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅表達(dá)了苦惱：“一方面我覺(jué)得很驕傲，因?yàn)槲覀儼哑放扑茉斓眠@么成功；另一方面當(dāng)然會(huì)覺(jué)得心疼，因?yàn)檫@個(gè)錢(qián)沒(méi)有算進(jìn)中國(guó)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。” 

 

　　不過(guò)，這種苦惱可能不會(huì)持續(xù)太久。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在我國(guó)將降低奢侈品、高端消費(fèi)品稅負(fù)的強(qiáng)烈政策信號(hào)，以及2012年我國(guó)奢侈品消費(fèi)將超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的強(qiáng)大市場(chǎng)預(yù)期下，各大品牌會(huì)把資源、資金更多地用于中國(guó)市場(chǎng)以獲取更多的消費(fèi)者。 

 

　　“之前海外代購(gòu)等對(duì)各大品牌在中國(guó)的實(shí)體店造成不小沖擊，不過(guò)總部對(duì)這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)比較曖昧，因?yàn)榭偛康氖杖氩皇苡绊憽５L(zhǎng)期來(lái)看，隨著中國(guó)市場(chǎng)的重要性增加，話(huà)語(yǔ)權(quán)將越來(lái)越大，而總部也會(huì)把中國(guó)作為一個(gè)更獨(dú)立的市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，注重中國(guó)市場(chǎng)的渠道建設(shè)以及銷(xiāo)售、服務(wù)的連貫性，將市場(chǎng)留在中國(guó)。”高劍鋒分析。 

 

　　而現(xiàn)在各大品牌已經(jīng)提前布局中國(guó)市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在：一是開(kāi)展電子商務(wù)，如雅詩(shī)蘭黛設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，網(wǎng)上價(jià)格與實(shí)體店一致，目的是將網(wǎng)絡(luò)作為渠道補(bǔ)充的重要手段來(lái)覆蓋大量非中心城市。二是包括LV在內(nèi)的主流奢侈品牌都下到二三線(xiàn)市場(chǎng)全面開(kāi)店。“而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了引入這些品牌，不僅給予一定的免租期，還倒貼錢(qián)裝修，這也加速了各大品牌渠道下沉。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。