曾經以“全場免運費”招牌招攬顧客的京東正選擇收回“免費午餐”。

 

　　11月25日，國內B2C網站京東商城發布公告稱，將參照行業做法即日起對金額不足39元的訂單收取5元運費，鉆石級和雙鉆級用戶可以繼續享受全場免運費的特別優惠。按照規定，以上兩種用戶資格分別需要一年內累計消費達到3萬元和10萬元方能獲得，換言之，絕大多數用戶將無法享受到免運費服務。

 

　　一年多前，京東、當當、卓越等電商網站瘋狂燒錢、一路廝殺，將“全場免運費”演繹成電商標配。而今，隨著當當、京東的相繼調整(當當此前已經調整至29元起免運費)，這場運費比拼賽終告一段落。

 

　　物流費用調整是電商眼下試圖擺脫模式虧損困境繼而轉型的一個縮影。

 

　　無奈的止損

 

　　咨詢機構艾瑞此前發布的2010年中國 B2C在線零售商Top30榜單顯示，2011年京東年交易102億，客單價350元。

 

　　倘若以這組數字計算，2010年京東共成交2900多萬筆訂單。按劉強東(微博)此前曾透露的北京物流成本每單5元計算，去年京東物流配送成本至少為1.45億元。

 

　　這個數字很可能只是物流費用的冰山一角。一位B2C網站前高層告訴本報，平均5元僅僅只是北京三環內的配送成本，也就是最低物流配送成本。如果考慮到五環以外或者外省市的倉庫調撥等狀況，配送成本將達到10~15元。

 

　　這尚沒有計算京東物流的倉儲成本。這也是和第三方物流相比，自建物流額外需要支出的地方。2011年，京東商城同時開工建設7個一級物流中心(平均每個投資額為6億~8億元)和25個二級物流中心，其在上海建設的“亞洲一號倉儲中心”面積更是達到26萬平方米。昂貴的前期投入再加上后期庫房運營需要的物業租金、設備、水電網費、人力等成本，“京東倉儲成本不會比配送成本低”，上述業內人士稱。

 

　　在接受本報采訪時，京東謝絕透露目前物流(倉儲+配送)支出的具體數字和占比。關于此，同行業自建物流的當當網，其作為上市公司公布的部分財務數字或許可以作為參照。

 

　　當當自定下“建物流、拼速度”的策略之后，倉儲物流支出一路攀升。2010年第四季度，當當倉儲與物流支出占據營收的比例是12.3%，今年第一季度是13.3%，而到今年第三季度，當當的物流倉儲成本是1.3億元，占總營收的14.2%之多。“不會差大多，京東這方面不會是小數。”易觀國際分析師陳壽送判斷道。他認為，物流投入已經給京東的經營帶來了相當壓力。

 

　　電子商務入口網站派代網分析師李成東更是把此前京東的“全場免運費”稱為“一種過度服務的物流”。

 

　　過度的體現之一是一刀切全免運費。

 

　　另一個體現則是“次日達”的承諾。“次日達”意味著，無論同一地點訂單數目如何，都務必指點時間(次日)送達目的地。這意味大多時間該地點的訂單飽和度會很低，而訂單的非飽和運營會人為地增加成本。這也是為什么很多第三方物流不肯承諾送貨時間的原因。

 

　　篩用戶

 

　　從2010年5月27日起，京東正式推行“全場免運費”促銷策略。

 

　　在這次調整之前，京東的運費政策是99元免運費，鉆石以上會員全免。曾任京東商城總裁助理的劉爽(微博)參與了京東當年這次決策過程，他回憶說，在整理分析后臺訂單數據時，京東發現，事實上只有10%的訂單才能收到運費。

 

　　劉強東當即拍板決定取消運費。因為“收錢意義不大，如果不收還能做做促銷門檻、抓來新用戶”。

 

　　然而，隨著京東業務的發展和推演，這種一刀切式的全免運費策略的弊端也日趨暴露。

 

　　從2011年起，京東大肆開始了品類擴張。從3C數碼到小家電、大家電，再到日用百貨、食品飲料、圖書音像，甚至囊括了奢侈品。

 

　　和3C數碼產品不同，圖書和百貨的客單價均比較低，更低的客單價意味著京東不得不分散出相當部分的物流配送精力投入到數量不菲的低價格訂單上。比如，圖書的平均客單價是25元，毛利率約在15%~20%。換言之，每送一次圖書，毛利只有5元錢。對于這些客單價小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費吞噬。訂單越多，虧損就越大。

 

　　京東希望用戶來京東買東西順便買書，但絕對不希望用戶來京東只買一本書。這些低客單價的訂單對于京東而言越來越像雞肋。“事實上，39元以下的訂單占比目前就是一個個位數，這次調整更多是個態度意義。”劉爽認為，以前免運費是抓新客，現在用39元作為門檻則是在篩用戶和篩訂單。

 

　　派代網分析師李成東亦持同樣的觀點。他稱，目前京東訂單處理能力和倉儲能力都嚴重不足，現有資源跟不上業務的發展速度，京東已經出現了滿負荷運營。“京東倉儲中心現在24小時無間斷運營，平時兩班倒，促銷時候三班倒，物流配送也運力不足。”

 

　　這時候，京東將低單價的訂單砍掉，將有利于資源傾斜到優質訂單和優質客戶。