奢侈品電商貨源未授權品牌商“翻臉”警告

 

　　近日，世界水晶飾品巨頭施華洛世奇的一份公告，直接將矛頭指向了國內所有涉及銷售該品牌的B2C企業。這份公告稱：在中國地區內，沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品。施華洛世奇公司負責人表示，在中國區，目前施華洛世奇約有25家經銷商伙伴，但是施華洛世奇(上海)貿易有限公司沒有向任何經銷商授予商標轉授的權利。

 

　　京東商城銷售的未獲品牌方授權的奢侈品遠不止施華洛世奇一家，此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等多家奢侈品商家相繼表態，宣告“未授權中國網站進行商品銷售”。

 

　　LV中國區負責人對媒體聲稱，LV在全球的經營方針是不授權、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是直營。

 

　　GUCCI、PRADA等品牌也相繼證實，從未授權國內任何網站對其商品進行銷售。在中國境內，LV只會邀請顧客去直營專賣店選購商品，沒有授權任何形式的網購渠道：“路易威登在全球的經營方針是不授權、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是直營。”阿瑪尼一位工作人員也表示，目前阿瑪尼總部在中國唯一認可的網購渠道只有EmporioArmani的官方網站，除此以外從未授權其他任何網站。

　　對此，京東商城相關負責人3月11日進行了回應：“公司確實沒有從品牌廠商處獲得授權，也不是品牌廠商直供，不過PRADA、GUCCI等品牌，有很多渠道經銷商，我們從渠道經銷商處獲得了授權。”該負責人強調，銷售這些商品在法律上沒有任何問題，所銷售的商品手續完備并帶有正規商業發票，是符合我國法律規定的正規商品。

 

　　奢侈品網購貨源成謎 混亂進貨渠道成公開秘密

 

　　自2010年開始，一大批奢侈品購物網站開始鵲起，從2010年下半年開始，奢侈品成為國內電商的香餑餑，陸續冒出眾多奢侈品B2C折扣網站，如走秀網、聚尚網、唯品會、佳品網等。同時，各大門戶網站也看到了奢侈品的消費潛力，紛紛參與到奢侈品電子商務熱潮中。網易推出“網易尚品”，騰訊投資珂蘭鉆石數千萬美元，“新浪奢品”上線。一些B2C網站雖然沒有高調宣布進軍奢侈品業務，但其網站上也陸續出現奢侈品的身影。

 

　　風險投資人的積極參與也加快了這一進程。根據中國電子商務研究中心的不完全監測，國內有10余家奢侈品折扣B2C獲得了風投的投資，總投資額超過5億美元。走秀網、聚尚網、唯品會、佳品網、尚品網、米蘭網、鉆石小鳥、珂蘭鉆石、俏物悄語等多家網站融資千萬美元以上。

 

　　如今，一石激起千層浪，天貓(淘寶商城)、京東、當當等涉及奢侈品經營的電商企業被這一紙公告推向了尷尬境地。品牌商證實未授權，電商網站又紛紛表示所售奢侈品均為正品，質量絕對合格。那么這些知名B2C企業所售賣的商品究竟來自哪里呢？

　　新蛋網對此做出回應稱，自己所銷售的奢侈品雖然沒有從品牌商那里得到授權，但已從供應商那里獲得授權，但拒絕透露供應商信息。當當網也稱商品獲得二級代理商或者經銷商授權。尚品網針對貨源問題則表示網店內所有奢侈商品都是由職業買手在歐美國家代購。

 

　　針對此問題，對外經濟貿易大學奢侈品研究中心主任周婷表示，電商奢侈品的貨源渠道及供應鏈，大多是依靠各自組建的龐大的職業全球買手團隊，他們從廠家或者代理商那里拿到一定折扣的正品錯季貨源，或者直接在國外的奧特萊斯進行采購，然后進行售賣。

 

　　其實奢侈品的網絡進貨渠道頗為混亂，在業界早已是一個公開的秘密。有的從品牌商手里獲得部分產品線的直接授權；也有從海外代購或是從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’；更有甚者直接從深圳、東莞等地進高仿A貨。其中“海外代購采取的是‘螞蟻搬家’方式，提供的貨源極其有限。若到實體經銷商處拿貨，拿貨價一般是零售價的7折以上，這個價格在網絡上銷售顯然不具備優勢，何況還不是有錢就能拿到貨。”萬表網CEO肖曉說，網站為了做業績給風投看，用“低價”買“銷量”，難免會鋌而走險，靠高仿A貨拉低商品價格。

 

　　低價擾亂價格體系 奢侈品電商之路洗牌在即

 

　　“低價策略、運營成本居高不下、高端物流缺失等原因造成奢侈品電商難以為繼。”周婷表示，幾乎所有奢侈品電商都面臨兩大困擾，一是貨源，二是推廣，這兩項都涉及成本。在資本的支持下，競爭者不斷進入這個市場，而奢侈品的數量是有限的，激烈的市場競爭必然導致相關成本增加。

 

　　按照中投顧問IT行業研究院王寧遠提供的數據，“目前，中國電商領域八成以上的奢侈品并未直接獲得廠商授權。”世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤也表示，不僅是京東商城，其實目前奢侈品銷售公司幾乎沒有一家對電子商務渠道進行授權。其實這種銷售嚴格上來說都是不符合法律要求的。

 

　　正是因為電商的低售價行為嚴重擾亂了品牌方的價格體系，遭來此次“貨源門”，王寧遠說，京東商城此次涉嫌侵權從根本上看是觸犯了奢侈品廠商的利益。而這種利益的權衡將是解決線上、線下渠道協調的關鍵，也是奢侈品行業走向電商領域的關鍵。正處在洗牌階段的我國奢侈品電商，經歷陣痛在所難免，經過行業經驗的不斷累積，終究會探索出真正適合這個行業發展的模式和規律，進而帶領行業走向理性。

 

　　微博聲音

 

　　丹丹的碎碎念：有些人把奢侈品抬到一個過高的位置，你不知道你專柜買的或者標注代購的商品，它的貨源是不是代工廠，只要是東西都可以模仿況且是小票和包裝。咱不愿意玩虛的，貨源種類很多，我拿貨會對得住自己，因為我也用。又或者有人不屑于這么低的價格滿足不了你的虛榮心，那么請你移步專柜去給人家開工資。

 

　　楊慧Didot：這真是明擺的事嘛，奢侈品代購的模式本來就是有發展瓶頸的，大家不要盲目的那么激動哦。沒有品牌的真正授權，做大了那叫侵權，做猛了那叫走私，關鍵很難特別大，因為奢侈品的貨源本來就是走“供小于求”的路線的嘛，SO……還有什么可不明白的呢？

 

　　張韶峰-電商精準營銷：除資金軟肋之外，奢侈品品牌未給中國電商授權造成貨源不穩定也是鉗制行業發展的重要因素。

 

　　Bacchus_:問題根源是電商現在這種賣法不符合奢侈品行業的要求，支持電商會對品牌造成負面影響。

 

　　比諾什：奢侈品的特質決定了其電子商務渠道只能靠口碑和購物體驗的逐漸積累實現規模增長，這樣的平臺必須有符合品牌特質的運營設計團隊和服務體系團隊。同時貨源也是關鍵，不管是一線大牌的網絡授權還是閑置資源的共享寄賣都需要談判落地，另外要考慮整合國際資源，整合時尚圈，為消費者提供更加完美的購物體驗。

 

　　周洋凱：奢侈品牌為何群起向網商開炮？爆發危機的內在機理實則一致：撕開中國奢侈品網購市場火紅外衣，貨源渠道頗為混亂。而以大眾電商的操盤路徑來經營奢侈品，注定要掉入低價漩渦、信譽危機，最終將自己逼向死胡同。