數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群自身

　 大數據產生大影響。

 

　 有數據顯示，Twitter平均每天產生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴散。隨著社交網絡的全球擴張，數據大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數據營銷價值的挖掘成為在線營銷領域面臨的課題。

 

　 數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數據的背景之下，問題的關鍵已經不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？騰訊認為大數據的營銷價值，是隨著實名制社區(qū)和電子商務的普遍化，用戶之間所產生的人際關系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實現交易數據跟交互數據的融合。“我們有能力將騰訊用戶的在線行為跟各個品牌的消費行為更加準確地關聯起來，”劉勝義表示。

 

　 企業(yè)在互聯網中應逐漸轉型，借助數據庫技術為生活服務。其實定位于在線生活一站式服務平臺的騰訊在用戶數據庫上早就開始布局，包括在資訊端、關系鏈、多種網媒產品應用領域都取得了重要的成績與進展。現今，騰訊已經坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網絡媒體數據庫。

 

　 大數據營銷應該值在互聯網普及的當下，社會化應用以及云計算，使得網民的網絡痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個數據是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構借助這些數據為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務的行為，可以被成為大數據營銷。

 

　 和大數據一樣，大數據營銷其實也不算很新的概念，只是因為隨著云計算、云端應用、各種移動設備的普及，以及facebook、twitter等社會化媒體的興起，諸如google和亞馬遜對數據營銷體系的成熟，使得大數據營銷受到越來越多的關注并且逐漸成為多數企業(yè)的必選題。大數據營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，因為所有的人在說電視、報紙等傳統媒體在增長在放緩乃至衰減，而且隨著多網融合，大數據正在將傳統渠道的數據融合，由此形成的“數據為王”的營銷格局。

 

　 未來的企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數投放都是在大數據指引的，企業(yè)的消費群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數據找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。

 

　 “網絡媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態(tài)的主導者，大數據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調。也就是說騰訊大數據的價值在于能更加智能地提升精準廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。

 

　 大數據能產生巨大的營銷價值，然而要在大數據時代淘金也并非易事。正如現代信息論的創(chuàng)始人申農所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數據時代，整個營銷系統的變量越來越多，各種新勢力與傳統力量在系統中不斷耗散與協同。這些日益增加的復雜性最終導致了整個系統的目標慢慢開始失焦，營銷系統開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個時代的典型標簽，那些在傳統營銷時代原本理所當然的方法論開始變得不確定。

 

　 終于品牌營銷者慢慢發(fā)現，信息大爆炸所帶來的非但不是整個品牌營銷系統確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編KevinKelly所謂的失控可能性的增加。

 

　 從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發(fā)現，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動。

 

　 目前已經到了收集數據的黃金時期，而如何整合這些數據成為品牌營銷未來的關鍵任務。如果說在大數據時代，騰訊通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數據庫已經打造了堅實的營銷基礎，那么騰訊如何整合這些大數據呢？對于大數據營銷而言，需要具備以下能力：

 

　 第一、營銷傳播機構要有采集數據的能力：數據的來源取決于網絡業(yè)的“開放度”；

 

　 第二、營銷傳播機構要有策略和投放能力：通過對數據的分析和歸納，形成合理的投放決策；

 

　 第三、營銷傳播機構要有對數據的整理分析能力：對采集數據的分析歸納，可能是大數據營銷快速發(fā)展的桎梏。

 

　 全新進化后的騰訊MIND3.0有三大自主方向完成整合任務，為品牌創(chuàng)造價值。這三個自主方向分別是社會化廣告的產品體系、高效的營銷解決方案和效果優(yōu)化體系。據了解，騰訊今年已經全面啟動社會化戰(zhàn)略，實現對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等網媒產品平臺的社交化改造以及平臺融合，形成了騰訊全網最大、最活躍的社交網絡，各網媒產品也在戰(zhàn)略指導下進行升級。

 

　 至此，圍繞人脈這一核心要素，在大數據時代，騰訊社會化營銷平臺提供打通的用戶產品、數據庫的營銷工具，而騰訊MIND3.0則通過對用戶行為數據的洞察、分析和挖掘，深描每一個用戶族群，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關聯。

 

　 是的，在大數據時代，只有運用富有前瞻性的營銷智慧才能真正去洞悉系統環(huán)境的變化，進而找到最佳的進化路徑。而隨著營銷方法論MIND3.0版本的不斷完善，我們看到，“應勢而變、因人而熠”的騰訊智慧已經做好了足夠的應變準備。

 

　 大數據營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，因為所有的人在說電視、報紙等傳統媒體在增長在放緩乃至衰減，而且隨著多網融合，大數據正在將傳統渠道的數據融合，由此形成的“數據為王”的營銷格局。

 

　 未來的企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數投放都是在大數據指引的，企業(yè)的消費群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數據找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。

 

　 在大數據營銷時代，任何投放帶來的點擊率、轉化率和銷售，網絡輿情，都將以數據呈現，而如何利用大數據的價值，對于第三方機構而言，都是“技術性”的挑戰(zhàn)。

 

　 當然，需要注意的是隨著大數據時代的來臨，數據的量是巨大的呈現無規(guī)律分散的；對于企業(yè)營銷人員而言，如何在海量的大數據中，通過合理的方法論找到對企業(yè)有幫助的數據，并且將預算合理的分配在為數眾多的數據來源的平臺上——這對企業(yè)營銷人員以及企業(yè)決策人而言，都意味著巨大的風險。

 

　 就好像我們熟知的那句話，“企業(yè)不上網是等死，企業(yè)沒準備好就上網有可能是找死”。

 

　 如何在維護現有營銷渠道的同時，覆蓋更多更好更有效的網絡平臺，對于品牌企業(yè)的市場部門而言，機遇和風險同樣巨大。

 

　 對于國內而言，大數據營銷還處于起步階段。

 

　 相對領先的是百度和阿里巴巴淘寶的搜索和競價廣告體系，這是最容易讓企業(yè)客戶理解的數據營銷模式——大數據營銷對于傳統門戶的挑戰(zhàn)將會更大，顯示廣告不僅僅會被要求被展示，更將要和企業(yè)官方、官方微博、官方主頁關聯，更精準更有效，對于互聯網媒體而言，在大數據營銷時代繼續(xù)保持對廣告主的吸引力，除了保持媒體的影響力外，對廣告模式的探索也是必須要做的。

 

　 這點，新浪微博的機會是無疑是最好的，也是最可以被關注研究的案例。對于眾多國內的第三方營銷傳播機構而言，很難會像奧美等大企業(yè)直接收購和購買成型的數據公司，但是仍然可以通過其他方面擁抱“大數據”。

 

　 國內的媒體環(huán)境同樣很復雜，眾多企業(yè)對傳統媒體的預算并不是太過削減的同時，會加大對新媒體費用的傾斜，在這樣一個新興的環(huán)境下，能夠通過邊摸索邊前行的方式建立更人性化更智能的投放模式，對于從業(yè)者而言，機遇大于挑戰(zhàn)。