要是你有點兒時尚敏感，或者對時尚這件事兒多少有點興趣，大概不會忽略今年11月初的那股熱潮：風光無限的H&M邀請華裔時裝設計師Alexander Wang推出客座設計師系列。有多少人欣賞，也就有多少人吐槽，不過在賺足注意力的背后，卻鮮有人留意到H&M今年的財務表現。這家創立于1947年、銷售規模居世界第二（第一是ZARA的母公司Inditex）的瑞典時裝公司正面臨利潤下跌的狀況：去年的利潤率是13.34%，今年是13.29%，明年將繼續下跌至13.26%。雖然看起來并非什么嚴重的狀況，我卻覺得，這恰恰預示著H&M乃至整個快時尚界正站在發展進程中的一個關鍵節骨眼上。

　　39歲的H&M CEO、公司創始人的孫子Karl Johan-Persson，這么解釋H&M的利潤為什么下跌：他們為工廠里的工人提供了更高的工資，同時還在使用生產成本相對更高、卻更加環保的有機棉；但在消費者那頭，他們卻沒有加價——在本來就打著低價牌、產品替代性高、競爭激烈的快時尚界，加價肯定不是什么好策略。

　　不管你怎么看待H&M這個品牌，至少在我看來，全球前幾大快時尚品牌中，和ZARA、GAP、優衣庫相比（其實從產品上新速度看，GAP和優衣庫并沒有采取真正的快時尚模式，但從消費者角度來看，優衣庫和ZARA存在競爭關系），H&M多少缺乏個性。ZARA以“真時髦”著稱；GAP有著鮮明的美式時尚印記；優衣庫在質量相對高的基礎上，更多了一份日式制衣的細膩，設計上也更偏東方式剪裁。而H&M？北歐簡潔風？這好像更適合形容同樣來自瑞典的家居品牌宜家。

　　H&M因而請來了大牌設計師推出年度設計款。與其說這是在上新產品，不如說這是一年一度聲勢浩大的營銷活動。被認為是“營銷手段”的還有H&M從2013年起推出的由再生布料制成產品，以及“舊衣回收”計劃。一些人不屑一顧地認為，這些不過是被包裝成環保舉動的公司營銷策略罷了。

　　我倒不這么認為。和其他傳統的實體店銷售模式相比，ZARA們因其打破了維持了一個多世紀之久的一年兩度的時尚季，讓時尚周期縮短為三個星期，從而創造了一種新的商業模式——快時尚。很大程度上，ZARA們還改變了人們消費服裝的習慣，問問你自己，現在多久買一件衣服？以前是多久？但問題也來了，這種新的商業模式可以持續多久？

　　事實上，當我得知H&M和優衣庫都開始實行“舊衣回收”計劃時，第一時間想到了Elizabeth Cline在她2012年出版的書《過度著裝：平價時尚的高昂代價》(Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion)中提到，如果ZARA們在人口眾多的亞洲國家持續擴張，那么每年被消費的服裝數量會呈幾何級數增長，地球資源會被大量消耗，而且也不會對服裝生產鏈的生態改善有太多貢獻。且不論環保本身是一種不可逆的趨勢，對這些生產巨量服裝的快時尚公司而言，生產資源如果變得緊俏，成本就會上漲，他們就無法再以“低價時尚”標榜自己。所以，看到了沒？“舊衣回收”可不是什么公益項目，它很有可能成為快時尚商業模式中極為重要的一部分。

　　據我所知，在“舊衣回收”項目的流程中，有一家叫做I：Collect的瑞士公司扮演著重要角色，這家公司擁有最先進的紡織品循環處理技術和工藝控制體系，阿迪達斯、H&M、Jack&Jones、C&A,和The North Face等都跟它有合作。

　　H&M忙著舊衣回收和處理，作為快時尚界最名正言順的領軍品牌，ZARA則另有打算，它似乎立志將本身最大的品牌標識——“時尚”——走到極致。今年6月，《紐約時報》的風尚版發表了一篇怎么看都像是ZARA軟文的文章《ZARA不是創新者，但意圖領跑時尚》，里頭列舉了不少時裝界的意見領袖如何在近來愛上ZARA，認為ZARA如今能夠提供“一件讓你的造型有點前衛的衣服”，而“以前從來不在那里購物的造型師們現在也在那里購物”。要是我的大膽推測沒有錯，從來不做什么公關宣傳和營銷的ZARA借著這篇文章，正在向外界傳達一則重要訊息：我，ZARA，可不再是什么大牌時尚的抄襲者，我打算開始真正引領時尚潮流。

　　不可否認，過去這幾十年，時尚界因為這些快時尚品牌的涌入，發生了諸多變化。針對這些變化，我的一個疑問是：快時尚是讓那些真正的時尚大牌離普通人更加遙遠，還是拉近了這些大牌與普通人的距離？人們是不再稀罕這些大牌了，還是覺得在平價時尚的年代，擁有一件名副其實的大牌時尚單品更彌足珍貴了？老實說，我也沒得出一個確切的答案，但發生在大牌時尚品牌身上的改變，也許從側面回答了這個問題。

　　上周，我跟菲拉格慕的前營銷總監、現在為EXPO Branding擔任咨詢顧問的Alessandro Balossini Volpe聊了一次，他提到了一個非常重要的趨勢：時尚大牌正在縮短它們從產品展示到進店售賣的周期。比如，2014年春夏時裝周上的時裝潮流，要到2015年的春夏才可以讓消費者摸到實物，這當中的間隔期，給了ZARA們足夠的時間“抄襲”。Alessandro說，大牌時尚正在嘗試將這個漫長的流程縮短，甚至做到T臺與實體門店同步呈現。今年，Celine就開始這么嘗試了，它是在最新的產品進店之前才發布了它們。Alessandro認為，這對快時尚品牌將是一個挑戰。我的理解是，這等于直接斬斷了讓ZARA們得以生存的資源。所以，我們也就不難理解，為什么ZARA需要借媒體之口宣告自己能夠真正引領時尚了吧？答案是，ZARA們必須、不得不漸漸摒棄抄襲或者追隨者的角色，而學會原創時髦。

　　ZARA和H&M能不能繼續成功，直接關系到快時尚這個商業模式是不是具有可持續性。但我更好奇的是，人們對于持續不斷、大量消費“便宜時尚”的欲望，會不會持續？這股欲望，才是ZARA們現在如日中天的根本保障。我在去年采訪迅銷集團（優衣庫母公司）的副總裁柚木治時，他認為“快”可不一定是最好，因為人們需要享受服裝的樂趣；要是人們還沒有享受到這種樂趣，就把新上的服裝給撤了，這不一定是最好的——那不如，讓我們面向人性中的快與慢，一塊兒來下個注？