降價、打折似乎是目前中國市場上的一大特色，盡管廠家和商家各有各的看法和算盤，有主動降價的，也有被動或被迫降價的，但是更多的企業是隨波逐流，在商場上失去了主動權和控制力，企業的成敗只能聽天由命。那么企業是否能沉著地面對價格戰，從而掌握競爭的主動權呢？要想回答這個問題，首先要把一些基本概念搞清楚。

　　通常說來，一個發明新產品的企業將新產品推向市場之前所設計的產品價格稱為先行者初始定價，不屬于降價的范疇。我們要重點探討的是另外三種情況：

　　一是先行者在取得市場領導地位之后主動降價，以保持自己的領先地位；

　　二是跟進者被動降價，屬于迫不得已的應變措施；

　　三是后來居上者為了挑戰領導者而發起價格戰。現在我們分別分析一下每一種情況的基本原則和要注意的問題。 如果你的企業是市場上的領導品牌，在主動發起價格戰之前要回答這樣幾個問題：

　　１．降價能否擴大需求？也就是說降價之后市場規模能否擴大。

　　２．降價后的凈收益如何？也就是說降價后銷量增加帶來的總利潤與降價損失的總利潤相比是正的還是負的。

　　３．降價是否會影響企業的服務水平？即降價是否以犧牲消費者原有的利益為代價。

　　４．降價能否將競爭對手逼出市場？即面對虧損的局面，成本結構處于劣勢的競爭對手能堅持多久。

　　５．預計競爭對手會在多長時間內做出反應？也就是說降價帶來的好處能維持多久。通常說來，如果不能刺激消費，企業是沒有理由降價的，而要說到降價的凈收益，就會涉及價格彈性系數這個最基本的定價原則，因為不同行業、不同產品的價格彈性系數是不一樣的，要想掌握某類產品的價格彈性系數，沒有十年八年的市場經驗和科學分析是做不到的。如果降價后銷量大增，使本企業的總成本下降，這種降價就是有積極作用的，如果降價是以犧牲消費者的利益或企業的長遠利益為代價就是消極的。隨著競爭的日益激烈，給企業帶來優勢的時間差越來越短，對手會在非常短的時間內跟進，有時只是一兩天的時間。而那種寄希望于競爭對手退出市場的想法未免有點太天真了。 如果你的企業屬于跟進者，面對領導者發起的價格戰該如何行動呢？要回答這個問題首先要看一下跟進者的產品戰略，如果跟進者的產品與領導者的產品基本上沒有差別，那么當領導者發起價格戰時就別無選擇，只能跟進，否則就會被消費者拋棄。如果跟進者在進入該市場時采用的是產品差異戰略，在市場細分的基礎上避開領導者的第一目標用戶群，而針對某個消費群體開發產品，成為局部市場上的領導品牌，樹立起本企業的競爭優勢和特色。所以說，產品差異戰略是避開價格戰的最佳選擇。

　　那種看著別人賺錢就眼紅，認為他們能賺錢我們為什么就不能賺錢，看到市場上暢銷什么就跟著上什么，而不考慮市場規模有多大，本企業的競爭優勢在哪里，市場上領導品牌的實力如何等因素。這種做法是一個企業沒有長遠目標、急功近利、隨波逐流的具體體現。 最后我們再來探討后來居上者為了挑戰領導者而發起的進攻性價格戰。在這種情況下，企業首先要回答一個戰略問題，即本企業想在該行業處于什么樣的地位？公司的長遠目標是什么？明確了目標之后就要分析一下本企業是否有足夠的實力發起進攻戰，能否后發制人。如果一個企業具有明顯的成本優勢或品牌優勢、有一個周密的戰術計劃，就可以在適當的時機發起進攻。不過一定要有打惡仗的準備，因為沒有人愿意放棄原有的領導地位。 總而言之，價格戰在很多行業都難以避免，尤其是隨著競爭的加劇，一些企業為了生存會失去理智，要想避開價格戰的沖擊，關鍵是企業要明確自己的目標和定位，才能明明白白地去經營，掌握主動權。