今日中國服裝界，已經進入了品牌制勝時代，一批曾經靠“一招鮮，吃遍天”叱咤風云的老品牌或因疏于品牌建設，或緣于品牌透支逐漸淡人人們的視線。與此形成強烈反差的是，另有一批新品牌“風起于青萍之末”，靠著對市場需求的審慎把握和對品牌經營的良好駕馭，猶如一批黑馬，后來居上，睥睨同儕?？梢钥隙ǖ卣f，中國主流服裝市場正展開著一場新老品牌的“膠合戰”和“拉鋸戰”，它們共同關注的一個焦點問題是：在競爭空前激烈的今天，究竟選擇什么樣的品牌路線才能基業長青?作為多年以來中國服裝市場的主導品牌、羊絨行業公認的領頭羊，鄂爾多斯也一直在思考如何保持自身的可持續發展，以圖強者恒強。該企業的高管層清醒地認識到：一方面羊絨市場由于價格戰等非理性競爭手段的導人，發展空間遭受空前擠壓，相當長一段時間以來有著“軟黃金”美譽的羊絨制品，竟陷入“有價無市”和“有市無價”的尷尬狀態。雖然鄂爾多斯多年來穩坐羊絨市場的頭把交椅，但依然感受到一種前所未有的壓力。另一方面，經過多年的市場歷練，鄂爾多斯在廣大消費者心目中有著鮮明的訴求，這種訴求已經超越了羊絨制品的邊界，上升為一種人性化的著裝理念。這樣的背景使得鄂爾多斯必須而且可以選擇一種較以往不同的發展模式，這就是品牌延伸。 

    企業在激烈競爭的市場環境中，不斷推出新產品，是贏得競爭優勢的根本戰略；把企業原有的品牌資產發揚光大，則是競爭戰略的核心。品牌延伸在中國服裝界其實才剛剛起步，成功的范例為數不多。然而放眼國際企業界，它早巳被證明為企業超越自我的一著妙棋。據一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功品牌有2／3屬于品牌延伸的結果，而不是上市新品牌。著名營銷專家艾·里斯曾言：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。” 

    鄂爾多斯的品牌延伸，注定要在業內產生一種不可替代的示范效應，其思路之新、立意之高、手筆之大的確可圈可點。首先，它延伸的對象是男裝，定位于高檔商務休閑服，走高端市場的路線。高檔男裝的產品特點是：理性、品位、莊重、大氣，這正好與“鄂爾多斯，溫暖全世界”所表達的胸懷世界的品牌訴求相契合，穿鄂爾多斯男裝，很容易使人產生“成功男人形象”的豐富的品牌聯想，從而迅速建立起較好的市場美譽度；其次，在具體操作上，鄂爾多斯男裝并不與已有的產品線同船共渡，而是另起爐灶，在產品的材質上，選用含有“萊卡”上等精紡梭織羊絨面料。在產品的設計上，高薪聘請意大利頂級設計師，結合世界流行趨勢，融會東方時尚潮流，專為中國消費者度身打造。在品牌推廣上，鄂爾多斯以百萬元巨資邀請全球最大的紡織服裝企業專業管理咨詢的機構，為其提供全方位的品牌戰略管理服務，在CI設計、市場營銷、終端建設諸方面出新出精?，F代商戰，酒香也怕巷子深，為讓鄂爾多斯男裝深入人心，尤其是贏得廣大加盟商的充分信賴，鄂爾多斯在中央電視臺等主流及專業媒體投放巨額廣告。 

    也許會有人認為，鄂爾多斯進軍男裝市場是心血來潮，這似乎不無道理，畢竟今日男裝市場的競爭格局已進入白熱化狀態，要從中分一杯羹談何容易?殊不知，鄂爾多斯此舉既挾雄厚的品牌資產之威，又出高明的品牌操作之奇，從根本意義上說，鄂爾多斯男裝意在營造一種全新的著裝理念和生活方式，實現鄂爾多斯的品牌增值，為其長遠發展開拓更為廣闊的空間?？梢灶A計，于CHIC2003期間正式重磅出擊的鄂爾多斯男裝，如同一條橫空出世的“鯰魚”，將給中國男裝市場“攪活一池春水”。有跡象表明，并不甘心只做羊絨大鱷的鄂爾多斯正積極籌建自己的品牌帝國，或者說，進軍男裝市場只是其品牌延伸的第一步，它更大的目標是在整個中國服裝界乃至世界服裝界，樹立自己的新形象。我們之所以如此關注鄂爾多斯的新動向，是因為象這樣航母級的企業，在很大程度上左右著今后相當長的時間中國服裝業的方向，它們的選擇，往往具有一種極為現實的風向標般的意義。其實，鄂爾多斯品牌延伸的意義已經超越了企業本身，而具有一種深刻的行業性的參考價值。我們不妨做出這樣的思考：鄂爾多斯為什么要做出這樣的選擇?僅僅是出于勢所必然嗎?非也，更多的是由于它自始至終對品牌發展的軌跡，有著清醒的認知和清晰的規劃?；蛘哒f，品牌戰略成就了鄂爾多斯。而恰恰是品牌戰略的缺失，成為相當多的服裝品牌的通病。“想得到，做不到”、“看得破，忍不過”等短線思維所導致的失敗教訓又豈在少數?自知者明，自勝者強。我們固然感嘆品牌延伸的威力，更期盼更多的服裝品牌能從鄂爾多斯的經典手筆領悟強者的由來。