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松下發力中國洗衣機市場生變數

        鋼材價格飛漲28%,ABS塑料價格飆升三成,銅上漲27%,鋁提價 9%……吃鋼材、塑料“精細料”的家電行業今年以來叫苦不迭,上游產業漲價使下游企業面臨空前的成本壓力。于是,格蘭仕宣布提高微波爐售價,空調壓縮機廠家串謀共同抬價,冰箱企業也蠢蠢欲動,而國際家電巨頭松下電器日前卻宣布,調低3款“愛妻號”洗衣機零售價,讓 利于消費者,以全球采購成本優勢和規模效益優勢向中國洗衣機市場發力。

        據杭州松下公司北京辦事處負責人介紹,此番調低價格的愛妻號不銹鋼洗衣機有三種:型號為XQB45-8 450龍瀑布洗衣機,2002年9月零售價為1580元,現降為1399元;去年9月零售價1880元的精洗雙瀑布 (XQB45 -8521),現行價為1699元;XQB45-8435雙瀑布洗衣機,2002年同性能產品零售價 1780元,現零售價1499元。

        觀察人士注意到,在洗衣機市場,松下、日立、惠而浦、LG、西門子、夏普、三洋、三星等跨國家電公司一慣高舉技術、品質大旗,此次松下洗衣機一反常態,突然大幅降價,祭出市場競爭殺手锏———價格牌,表明跨國公司本土化戰略加速,擺出一幅掠奪市場通吃的咄咄逼人架勢,使波瀾不興的洗衣機市場陡生變數。

        給市場投了顆“炸彈”

        一次拿出三個熱銷的主力機型產品,平均降價200至300元,松下出手不凡:在給消費者奉送實惠“大禮包”的同時,也給即將迎來銷售小高峰的洗衣機市場投下一顆深水“炸彈”。縱觀洗衣機市場,不難發現,不同類型的洗衣機之間,價格相差較大。看市場零售價,全自動滾筒在 3000元左右,攪拌式在2000元左右,全自動波輪在100 0至2000元之間。從總體看,雖然洗衣機價格按一定比例每年都在下降,但同一機型洗衣機價格波動幅度并不大,尚未出現大規模的集體“跳水”。以雙缸洗衣機為例,最早出現時售價800元,10年過去了,現在也就賣到450-60 0 元,偶爾有200、300元的價格出現,只是促銷而已。一項統計表明,從 2000年到2001年,整個洗衣機市場的價格下降不到5%。業內專家指出,洗衣機作為普通家庭日常必需用品,需求彈性不大,每年需求保持在1200 萬臺左右,增幅不大。表面上看,洗衣機市場并不如空調、彩電市場那樣慘烈,不斷上演價格秀,也未發生持續、大規模的價格戰,但實際上洗衣機市場暗流涌動,局部戰爭打得火熱,品牌競爭無不把焦點集中于技術和價格上。業內人士分析,洗衣機廠家目前的利潤在5%左右,商家也只在3%左右,低端產品已無利可圖,價格競爭將在國際國內知名品牌與雜牌小廠之間、在高端產品之間展開。國務院發展研究中心市場經濟所陸刃波認為,許多國外知名品牌借中國加入WTO后進一步改革開放、全面建設小康社會的機會,正加大進軍中國這個全世界最大市場的力度和速度。松下在掌控產品技術、渠道優勢后主動出擊,拉近與國內品牌的價格距離,將擠迫一批“山寨小廠”的生存空間,推動中國洗衣機行業洗牌。

        技術能級升上去定價策略活起來

        杭州松下擁有與日本本國同步的核心技術,占領著全自動波輪洗衣機行業的技術高點,將核心技術創新與顧客需求有機結合,不斷引領洗衣機進入新時代。1995年,愛妻號返銷日本;1997,第一臺“雙瀑布” 誕生,在全國掀起一場洗衣機的水流革命;1998年第一臺“精洗雙瀑布” 推出;1999年,擁有300多項專利的“龍卷風”離心力洗衣機上市,又一次引發洗衣機行業革命;2000年,“龍瀑布”推出;2002年三漂洗的 “龍卷風1+1”大規模推向市場。從大打產品先進性、技術獨創性這張王牌,轉而嘗試價格新牌,松下洗衣機是甩貨求市,還是另有圖謀?杭 州松下家用電器有限公司副總經理柳建國表示,許久以來,整個松下洗衣機的價位明顯高于行業水平,體現出松下的高品質形象和高品牌力。但我們認為,作為減輕家務勞動的實用性家電產品,洗衣機僅僅久踞于高端是不夠的,松下先進的產品應讓更多的消費者享用。通過持續的功能改變和技術進步,松下洗衣機在做精產品、做大規模同時,使愛妻號洗衣機價格變得越來越實在,接近普通大眾。柳建國告訴記者,消費行為是由顧客購買力決定的,松下發現,洗衣機也存在一個價格敏感帶,零售價在1500元以下的產品占到60%-70%的銷售量。而松下在中高價位上已具絕對優勢,要擴大市場覆蓋面,就必須拉長產品線,靈活應用新的定價策略。于是,在對功能需求、質量需求、價格需求進行全面綜合調查分析基礎上,松下在2002年針對低端市場開發推出惠龍系列產品。現在,松下已具有不同系列、不同容量、不同價格的洗衣機,既有千元以下的,又有萬元洗衣機;不僅做高端,也做中低端,產品和價格極具市場競爭力。

        逆流而動靠的是成本降控

        2002年11月,原外經貿部決定對5類進口鋼材實施加征特別關稅后,家電用冷軋普薄板、熱軋普薄板、冷軋無取向硅電鋼等主要鋼材出現價格大幅上漲。進口鋼材價格上漲了30%以上,國內替代產品價格平均上漲28%。美英聯軍對伊拉克的戰爭爆發后,國際市場油價劇烈波動,一度飆升40%,導致下游產品塑料的價格提高。鋼材、塑料等原材料的價格全面上漲,給整個家電行業生產經營帶來嚴峻考驗,也使企業不得不面臨一個問題:還有條件掀起價格戰嗎?至今,除格蘭仕一家宣稱提高微波爐售價外,尚未有其它家電企業站出來宣布漲價。專家指出,在家電產品整體供大于求狀態下,原材料價格飛漲雖然影響生產,但企業難以拉升售價。業內人士分析,空調今年市場競爭尤為激烈,價格下調幅 度尤大,更不要說漲價了;冰箱、洗衣機行業漲價的可能性也不大,因為哪一家要先漲價,哪一家就會喪失市場份額,因此,家電業未必“水漲船高”。而在這個節骨眼上,松下洗衣機不漲反降,憑的是什么?

        柳建國副總經理認為,現在真正到了洗衣機企業比拼成本控制能力和規模效益的時候了。松下洗衣機價格不升反降取決于三個原因。其一,作為跨國公司,松下實現了全球化采購,大幅降低了原材料成本。杭州已成為松下洗衣機制造基地,而浙江本地又集中了大批零配件企業,組織生產成本較低,原料采購的規模化使成本最優化。同時,松下全球采 購,也使采購成本降到最低。其二,提升生產規模后的比較效益。杭州是目前日本松下電器在海外的最大洗衣機生產基地,產銷量穩居中國洗衣機行業前三位,返銷日本的及出口其它國家的數量不斷增加。去年以來,松下擴大生產規模,在市場的深度和廣度上下功夫,依托區域代理商建設穩定的營銷終端網絡,努力提高產品成本利潤率,采用模塊設計法降低生產成本等途徑向成本極限發起挑戰。其三,銷售渠道精耕細作帶來的市場拉力。以銷量最大作為原則,杭州松下全自動洗衣機以每年 30%左右的幅度增長。2002年全自動洗衣機全行業產能下降,惟松下銷售量比2001年同期增長50%。
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