2003年7月，洗衣機行業爆出一個驚天新聞：曾經十年盈利的無錫小天鵝因巨虧被迫宣布賣掉，一個從來沒有涉足過家電的斯威特集團成了小天鵝的新東家。 　　這個震驚的消息讓許多人不由得回眸2003年剛剛過去半年多的洗衣機市場：元旦的鐘聲剛剛敲過，曾經是洗衣機行業六巨頭之一的山西海棠電器集團股份有限公司，僅僅為30多萬元的債務宣告破產；國內知名的洗衣機品牌小鴨電器因連續虧損2．7億變為“ST”公司；銷量曾名列國內前三甲的榮事達洗衣機，又淪落到再次易主的命運…… 　　至此，短短半年多的時間里，在我們這個年產1400萬臺、產銷量均居世界第一位的洗衣機生產大國里，行業四大家族惟一剩下的就是“領頭羊”海爾，其他著名的國產洗衣機都不同程度地遭受了重創，是什么原因促使小天鵝們走上了這樣一條不歸路？小天鵝們的折翅又給正在步入世界家電制造中心的中國家電業怎樣的啟示？ “價格戰”窒息了小天鵝 　　其實，中國家電業的大環境從來都沒有像今天這樣好過。經過20年的共同打拼努力，中國主要家電產品的產量都已經躍居世界第一。就洗衣機市場而言，2001年，中國農村市場的洗衣機每百戶僅為29．9臺。今后10年，僅中國農村就需1．62億臺洗衣機，而且中國的高端洗衣機市場也正在迅速崛起。

 　　但從上個世紀八十年代開始，洗衣機廠家蜂擁而上，洗衣機生產線發展到100多條，到今天，能夠剩下的國產品牌不過10家。在產品嚴重同質化和市場需求潛能不能夠迅速放大的情況下，部分企業盲目迷戀規模和過度依賴低端價格戰，洗衣機企業陷入了跟其他家電企業一樣的怪圈：拼命地生產、庫存，然后降價，以虧損的方式把產品賣掉。因為鋼材價格的上漲和洗衣機價格的下降，2002年每臺小天鵝洗衣機實際虧損110元。小天鵝面臨著出生以來最為困難的抉擇：生產是找死，不生產則是等死。結果，小天鵝在2002年連破記錄，生產了244萬臺，虧損了8．68億元。

 　　小天鵝、小鴨等在拼命打價格戰之余，卻無力在產品方面形成自己的核心競爭力。海爾今天依然挺立市場，則是在這方面領先一步，孕育了豐厚的技術積累和市場快速形成能力，實現了銷量、利潤、零售額的兩位數高速增長。而小天鵝們則遲到半步，步步被動。

 　　在市場供大于求的競爭壓力下，小天鵝們簡單地采取了減少性能，一味地降低價格來獲取市場份額的策略，而在產品質量、服務及新品開發上，卻越來越力不從心。海爾洗衣機目標始終鎖定用戶需求，通過快速的科技創新，不斷推出滿足用戶潛在需求的高附加值新品，避開了價格戰。海爾的市場策略的確很值得小天鵝、榮事達、小鴨、海棠等學習借鑒。

 　 　折翅的天鵝們能否再飛

 　　2003年之前，國產品牌企業占據了洗衣機市場80％的份額，海爾、小天鵝、榮事達、小鴨四大家族占據了60％以上的份額。到了2003年，榮事達幾易婆家，小鴨被中國重型汽車集團收購，小天鵝也被收購，至于海棠、水仙早已凋零，白菊、威力也已經青春不再。那么這些曾經名噪一時的洗衣機企業還有沒有重新高飛的一天？

 　　我們以小天鵝為例進行分析：其一，就洗衣機市場新產品供過于求的今天，更需要的是小天鵝的生產線，而不是小天鵝了。畢竟市場已是強勢品牌的天下。業內人士預測，中國洗衣機市場將會出現海爾與國外諸多洗衣機品牌對決的格局。目前，人們還沒看到小天鵝新東家斯威特展現出在洗衣機領域閃展騰挪的優勢。 其二，就小天鵝洗衣機而言，此番大動作很可能造成消費群忠誠度的缺失。新東家之所以購并小天鵝，其負責人嚴曉群表示，要逐漸把小天鵝打造成一個以時尚家電、信息家電類為主的企業，而老東家朱德坤也表示將多管齊下，塑造出一個外貿、機械等各板塊齊頭并進的企業。與小天鵝洗衣機明顯風馬牛不相及的各種業務，不能不讓人對小天鵝的主業捏一把汗，也不能不對小天鵝洗衣機的明天捏一把汗。當年樂華放棄彩電已經造成了無盡的關于消費者售后服務的糾紛，此番小天鵝出此言行又有誰敢去買一個不知售后服務能否有保證的產品。

 　　 昭示：“創造”勝“制造”

 　　小天鵝們的折翅給中國洗衣機行業帶來沉重的反思：

 　　死守低端市場，一味拼價格戰的競爭之路已經走到盡頭。隨著洋品牌生產基地向中國市場的轉移，國產品牌企業以往的勞動力低成本優勢漸漸失去，那種僅僅依靠價格戰而忽視或無力進行產品研發，產品不能成功走向國際市場的企業，在洋品牌技術和價格的雙重壓力下，最終難逃被逼出局的命運。

 　　惟有“中國創造”才能戰勝“國外制造”。這一點海爾是榜樣，正如海爾首席執行官張瑞敏所說，惟有“中國創造”才能超越“中國制造”，才能戰勝“外國制造”。“創造”是根據用戶的需求進行的全新事業，如果不知道用戶需求或者錯誤理解用戶需求，“制造”得再多再好也只能是“庫存”。最典型的市場案例是2003年3月，海爾想在用戶之前，創新推出的新一代“保健雙動力”洗衣機，經過非典的“洗禮”，迅速占領國內高端洗衣機市場，而且海爾創造的全系列洗衣機已成功打入家電王國日本。海爾這種關注用戶需求、創新引導市場的做法已經成為了西門子、LG、松下、東芝的產品效仿對象。

 　　面對國外洗衣機品牌咄咄逼人的“入侵”，面對國產洗衣機品牌的相繼“淪陷”，如何拯救中國民族洗衣機品牌？海爾的“創造”哲學值得人深思。