２００３年２月，影響十幾代北京人生活的“王麻子”刀剪被北京市昌平區人民法院裁定破產。“王麻子”刀剪最早創牌于清朝順治年間。建國后，“王麻子”刀剪最紅火時，一個月可以賣７萬把菜刀、４０萬把剪子。“南有張小泉，北有王麻子”就是對其最高的評價。

　　筆者不經意在北京某報上發現了這樣的消息，北京市朝陽區質量技術監督局在打假過程中發現了大量假冒燈塔牌肥皂，而事實上，生產燈塔肥皂的北京日化一廠早在１９９７年１１月就已停止該產品生產，“燈塔”品牌再也未被使用過。

 　　在品牌經濟盛行的今天，一方面，眾多的老品牌面臨破產或被兼并、被重組、被收購的尷尬，另一方面，老品牌蘊藏的價值又吸引了眾多投機者在此做文章。透過這些矛盾的經濟現象，我們會有這樣的困惑：老品牌的價值應該如何挖掘；如果要激活老品牌，其目的在哪里；有效的激活老品牌又會給企業帶來什么樣的利益，又應該采用什么樣的方式…… 　

　老品牌的淵源和激活老品牌的根本目的

　　從其品牌起源來看，中國現階段的老品牌大致可分為以下兩類：一部分源自半殖民地半封建社會，這些老品牌都有著很深厚的歷史淵源，在幾百年的生存與發展空間中，附加著很多的文化色彩，同時在歷久彌堅的流傳過程中形成了消費者良好的認知以及口碑基礎。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行車、北京的同仁堂、濟南的瑞蚨祥等等。另一部分老品牌則創立于計劃經濟時代，是在計劃經濟時代或者是從計劃經濟向市場經濟轉軌過程中形成的國有品牌。在產品短缺的賣方時代，這些老品牌在一定環境下成了質量和信譽的象征。在國家那個特殊年代，這些國有老品牌為國家做出的特殊貢獻，滿足了人們基本的生活需求。

 　　如在日化行業中，北京的熊貓洗衣粉、上海的白貓洗衣粉等等。

　　而時過境遷之后，類似“王麻子”遭遇般的很多老品牌都紛紛表現了明顯水土不服的癥狀，金字招牌做成了舊銅匾。由此，采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號光輝的重中之重的問題。

　　美國的可口可樂至今已經有１００多年的歷史了，它也是一個老品牌，也早應該老了。而事實并非如此，單就可口可樂品牌的無形價值就足以稱雄世界，２００３年依然以７０４．５億美元排名全球品牌排行榜第一位。很多人都對它有著很好的印象和感情。站在品牌本身的角度來講，一個企業中銷售力、生命力最長的要素，不是一個產品，而是一個好品牌。而上海恒源祥老總劉瑞旗對于老品牌有這樣一句話：“老字號是一個金礦，要你去開采，而不是一個金山讓你隨便享用。”恰是對老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找個含金量最多的礦脈，使得品牌成為企業能夠永續發展和經營的動力，并由此成就企業品牌的巨大無形資產。老品牌是植根于特定時期、特定背景的產物。在長時間歷史的錘煉過程中，形成了相當成熟和完善的產品制造工藝，產品本身的質量是為消費者所信賴的，而品牌所承載的歷史和文化內涵，品牌背后隱藏的一個個動人歷史或傳說故事，在消費者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量，將優勢資源轉化成為市場經濟條件下的品牌推動力，這正是激活老品牌的最大目的。

　　激活老品牌的意義 　　減少品牌進入市場的阻力

　　一個新品牌進入市場，會遭遇到來自競爭品牌、來自渠道通路、來自消費者認知壁壘等多方面的阻力。而對于老品牌在過去的經營過程中，已經累積起很多成功的經驗，雖然市場的環境在變，但是這種多年產品成長及市場熟悉的程度等很多因素，是新品牌進入市場無法比擬的。這種對市場熟悉的優勢，對于品牌減少競爭對手的狙擊，重新構建渠道通路所花的時間和精力要少得多。而老品牌多半在消費者頭腦中有著較好的印象，這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽度，在過去和未來時間內，消費者對此有著相當忠實的情感基礎，最大程度的減少了消費者重新認識一個品牌所要花費的時間以及精力。最近“熊貓”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相當的市場份額，老品牌所內含的價值在此得到了充分體現。而百年老字號“瑞蚨祥”在經過近幾年的沉寂之后，最近濟南百貨擬注冊成立“瑞蚨祥鞋業”，用這一全國性的老字號激活現有的商業，進一步挖掘“瑞蚨祥”老字號的商業價值，用老品牌出擊市場。　　　　　　　　（上）