市場的微觀環境中的許多因素是可以被服裝零售商所控制的，包括供貨商、制造商、市場中間商和消費者。這四個因素像一個環狀一樣相互作用，消費者對商品的反饋對于企業是相當重要的。企業要想徹底開發中國服裝潛在的市場；必須實現有效的運作，需要臺理分配自身內部的資源。

　　1、原料和生產

　　在過去，許多外國投資者都認為在中國尋找某些產品的時候會遇到困難，例如基本原材料、某種組合成份或是成品等等。主要由于品質較低且不穩定，經常拖延送貨時間以及對于當地供貨商的損壞問題。隨著服裝零售環節的日趨成熟，許多國外和國內的服裝零售商們變得越來越注重進貨，他們開始與更多的面料．紗線供貨商洽談，開展多渠道經營，防止供貨商過少而引發的危機。有些服裝零售商開始發展自己的生產，而不是只依靠別人來供貨。另一方面，為了加強進貨能力，許多服裝零售商更關注他們的采辦效能。一些零售商甚至設立專門的采購隊伍，典型的由企劃人員、洽談人員。產品專家組成，用以加強隊伍在進貨時的識別和議價能力。

　　2、營銷渠道

　　服裝零售商們如今采用了不同的營銷渠道，包括百貨商店、專賣店．購物中心等等。營銷模式也發生了三個步驟的演變第一步、從 引廠進店 到“承包經營；第二步、從”商企聯銷”到“直營專賣”；第三步、從 特許加盟“到“直銷連鎖  并且從注重外部營銷轉一內部營銷進而講求整體營銷。

　　除了這些傳統的零售模式，中國的網上零售盡管在1998年以前還未出現，但是正在成為一股新的力量。可是，由干個人電腦價格的下降，互聯網的快速發展，在過去的幾年內越來越多的人涉足網絡。根據中國網絡信息中心的數據顯示，1997年末網絡用戶數量為60多萬，1999年中上升到400多萬，2000年已有超過10000個網站和 29000個以.cn結尾注冊的域名，其中77％為商業域名。

　　3、消費者

　　在八十年代，中國消費者缺乏對服裝的認識，不顧個人的特點而盲目地跟隨潮流；而今，消費者在選購服裝時已經學會注重個性了。上個世紀最后二十年，經濟體制的改革使得中國消費者再也不用受到物質短缺的束縛，消費者可以充分享受消費的樂趣。同時，消費者也變得愈加成熟和挑剔。而今，當消費者決定購買服裝時，他們不僅考慮品牌形象、產地，而且考慮包裝和是否物有所值。

　　4、未來展望

　　2001年 12月11日；中國成為世界貿易組織的正式成員。隨著中國市場逐漸向國外服裝零售商開放，中國的服裝零售市場競爭將變得十分激烈。有理由相信，一些小規模的國一服裝零售商會被淘汰，市場中也會出現企業與企業間的并購行為。同時，中國加入WTO為中國零售系統管理與國際水平接軌提供了新的契機，但中國的服裝零售系統實現規范化、國際化是一個長期的過程，國家和業內人士還需為此做出不懈的努力。另外，特許經營．網絡營銷等新方式從遙遠的異地移植到中國，在這片新的土壤上扎根開花，為零售業注人新的生機。

　　根據美國國際貿易委員會（USITC）的預測，隨著加入WTO，中國的GDP每年將上升4．1％；家庭收人會根據經濟增長和技術進步而顯著增長。據預測，每年將新增約250萬至500萬的就業機會。與經濟增長和市場繁榮相一致的是，中國人民的生活水平相信會快速提高，基于這些原因，隨著家庭收人的提高，中、高檔成衣的消費需求將會進一步擴大。但是隨著人們收入的提高和消費結構的變化，消費重點逐步由“衣、食轉變為“住、行，國內居民衣著消費占生活消費的比重在不斷下降，這一點在近幾年已初露端倪，今后還將持續下去。但是，2000年我國的人均纖維消費僅為5．5公斤，比世界平均水平低2公斤，國內市場依然是服裝零售業持續發展的最大依托。陸嫣華（東華大學服裝學院）