如何用情感控制消費(fèi)者的潛意識(shí)？(上)
- 哈佛商學(xué)院杰拉爾德(Gerald Zaltman)教授最近的實(shí)證研究表明95%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)里。其實(shí)也說(shuō)明，消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買決策大多是非理性的，也印證了70%以上的消費(fèi)者行為是沖動(dòng)性購(gòu)買。比方說(shuō)，許多消費(fèi)者在談到如何在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、以及價(jià)格、質(zhì)量比較中做出理性的購(gòu)買決策時(shí)，都會(huì)滔滔不絕，但是調(diào)查結(jié)果卻顯示消費(fèi)者的思想和理念往往和他們的實(shí)際行為相矛盾，對(duì)于這些消費(fèi)者的跟蹤觀察顯示，在實(shí)際購(gòu)物時(shí)，他們通常看都不會(huì)看一眼所選品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌或者替代品。
然而是什么在左右消費(fèi)者的潛意識(shí)？在這個(gè)問(wèn)題上，產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及品牌形象對(duì)于消費(fèi)者的潛意識(shí)的影響力在方向上是同向的。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熾化的今天，產(chǎn)品本身因?yàn)樵谖镔|(zhì)形態(tài)上的同質(zhì)化已經(jīng)不能對(duì)消費(fèi)者有所深刻的觸動(dòng)，相反，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超脫產(chǎn)品本身，在精神和文化上來(lái)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成共同的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)觀，在基于共同情感的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)同，這才是消費(fèi)者購(gòu)買行為的真正動(dòng)因。
顧客消費(fèi)追求的三個(gè)層面
客戶對(duì)品牌的情感，源自顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的滿意，要讓顧客覺(jué)得滿意，企業(yè)就要對(duì)顧客的持續(xù)不斷的、細(xì)致入微地關(guān)心。對(duì)消費(fèi)者的情感觸動(dòng)并非一日之功，而是長(zhǎng)時(shí)期情感的沉淀。它可以極大的提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度與忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷的廣泛運(yùn)用，意味著消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系將不再僅僅是一種簡(jiǎn)單的買和賣的關(guān)系，而是逐步演變?yōu)橐环N長(zhǎng)期的合作關(guān)系。情感營(yíng)銷作為客戶關(guān)系管理的重要手段之一，與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷并非涇渭分明，而是貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的始終，要想企業(yè)的情感滲透策略成功，用情感控制顧客的潛意識(shí)，切忌抱有“畢其功予一役”的投機(jī)心理，企圖用一個(gè)概念炒作，一個(gè)獨(dú)到的訴求就能抓住顧客的心理是徒勞的，情感營(yíng)銷必須踏踏實(shí)實(shí)分三步走：
找準(zhǔn)顧客的真正需要—情感營(yíng)銷的先決條件
產(chǎn)品力來(lái)自于對(duì)客戶滿足程度的高低，產(chǎn)品力造就品牌，品牌形象更多是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿意程度的積累，這是顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)所得到的最切身、最實(shí)際的感受，這種感受對(duì)于顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可程度起到?jīng)Q定性的作用，當(dāng)這種滿意程度積累到一定程度時(shí)，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。形象地說(shuō)，“情感是需要物質(zhì)做支撐的”，產(chǎn)品服務(wù)于顧客，營(yíng)銷活動(dòng)就得圍繞顧客本身而展開，來(lái)開發(fā)出顧客真正需要的產(chǎn)品。
目標(biāo)群體的定位，是關(guān)心顧客的第一步，因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)是圍繞目標(biāo)受眾的共同需求而開展的，如果目標(biāo)消費(fèi)群體屬于單純的一個(gè)相關(guān)群體，那么他們的核心需求更加趨同，企業(yè)也更容易提煉出有針對(duì)性的價(jià)值主張和研發(fā)出能滿足消費(fèi)者核心利益點(diǎn)的產(chǎn)品，這些都直接決定著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)的專業(yè)性。
有效的顧客信息資料庫(kù)是企業(yè)分析顧客特點(diǎn)、顧客需求的基礎(chǔ)。也是企業(yè)認(rèn)定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營(yíng)銷手段，滿足顧客的需要，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，避免營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，最重要的是為顧客提供最大化的服務(wù)附加價(jià)值(SVA, service value added)。
比如麥德龍?jiān)诖_定目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)上，形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制——發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，只有持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的法人和企業(yè)才能成為麥德龍的會(huì)員。普通消費(fèi)者并不是它的目標(biāo)顧客，沒(méi)有會(huì)員卡，難怪會(huì)被拒之門外。麥德龍的會(huì)員卡對(duì)于該公司的關(guān)系營(yíng)銷意義重大：它不僅記錄著顧客的姓名、地址等基本資料，還記錄著顧客與公司的每次交易信息，公司據(jù)此可以判斷該顧客的購(gòu)買偏好和購(gòu)買習(xí)慣，提高服務(wù)的專業(yè)性，還能夠根據(jù)累計(jì)的交易額推斷該顧客的終身價(jià)值。
情感營(yíng)銷的理念之一就是要為滿足顧客的某一需求創(chuàng)造整體價(jià)值，不管顧客最初購(gòu)買的是什么，企業(yè)都可以把它與產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品創(chuàng)造的收益聯(lián)系起來(lái)，這樣，顧客就會(huì)認(rèn)識(shí)到整體產(chǎn)品體系的存在和價(jià)值。
