盡管第一個奧運會吉祥物出現在1968年第十屆冬奧會上，但人們習慣上還是將1972年慕尼黑奧運會的五彩狗“瓦爾第”(Waldi)視為歷史上第一個奧運會吉祥物。從那時起，吉祥物的設計、制作和發布，就成為每一屆奧運會的規定動作。

　　奧運會吉祥物作為奧運會的核心識別元素之一，大量的奧運產品是通過其形象或者引用其形象進行制作的，自然也就成為奧運市場開發的重要載體。奧運會吉祥物可以被制作成為滿足各方面需求的多門類的商品，例如玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等，因而在整個奧運會市場開發計劃中，特別是在奧運會特許計劃中具有重要分量，有極大的市場開發潛力。

　　“奧運特許計劃”是奧運市場開發中的重要一環。2000年的悉尼奧運會的奧運特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣)，2004年雅典奧運會更是創紀錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。

　　對各國的運動員、新聞記者和國外游客來說，吉祥物是整個奧運會形象的一部分，參加奧運會，一般都會購買吉祥物商品回國，作為參與奧運會的紀念。2008年奧運會期間，各國的運動員、新聞記者和境外觀眾，預計超過十幾萬人。

　　1992年巴塞羅那奧運會以前，奧運會吉祥物大多以舉辦國有特色的動物形象為創作原型，一般是一個物種。北京奧運會則推出了5個“福娃”。從設計上看，“福娃”形象中蘊含著豐富的中國文化元素，具有濃郁的中國特色，多方位展示了中國文化的多樣性，體現了北京奧運會將突出強烈的人文色彩的視覺要求，其形象適合于各種體育項目的造型和各種奧運紀念品的搭配和組合，包括不同材質的紀念品制作，因而給吉祥物的市場開發提供了巨大空間。

　　5個“福娃”與中國多個地區的文化密切相聯，能夠滿足不同地區對奧運會吉祥物的期待。奧運會吉祥物的市場開發，不僅能夠擴大這些吉祥物原產地的國際影響，還會拉動當地的旅游發展，促進這些地區特色產品的銷售，加速地方經濟的發展。如果把這一因素也看作整個奧運市場開發中的內容，那么，奧運會吉祥物的市場開發規模將會更大。

　　現在預計北京奧運會吉祥物具體的市場規模還為時過早，這取決于我們的努力。但有一點是肯定的，有13億中國人民對奧運會的巨大熱情，有世界各地游客對中國東方文化的向往，我們相信，“福娃”的銷售規模和銷售額應比歷屆奧運會更好。

　　奧運會吉祥物既然是奧運特許商品當中最賺錢的商品，必須得到完善的知識產權保護。對有意侵犯奧運知識產權的人或企業，如同侵犯其它知識產權一樣，應給予嚴厲打擊。但同時也應調動企業參與的積極性，適當降低企業進入門檻，在確保吉祥物商品質量的前提下，將吉祥物市場的蛋糕做得更大。