于1955年誕生的麥當勞餐飲連鎖機構建立了世界上最為成功的商業模式之一，其在全世界共擁有30000多家分店。

    麥當勞在世界500強中名列366位，在最近一權威品牌研究機構的調查中，麥當勞在世界品牌100強中名列第二位，僅次于可口可樂。

    麥當勞一度被人們信奉為餐飲業的精神領袖，杰出的品牌運作大師，并把它當作美國的國家形象和美國文化精神的化身。

    然而由于市場環境發生變化以及麥當勞不能變革創新與時俱進，自上個世界末起麥當勞的經營業績一路下滑，其股市價值最多時縮水70%?！　?br />
    與其不同，它的老對手肯德基卻劍走偏鋒獨辟蹊徑，大舉挺進中國市場并取得輝煌業績，目前在中國已建立1000家分店，將僅有560家分店的麥當勞拋在了身后。為了扭轉局面，麥當勞一方面加快在中國開店的擴張步伐，另一方面大力開展多元化經營。  

　　2004年麥當勞在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導兒童用品領域，并統一使用由Mcdonalds延伸來的子品牌。 “McKids”是麥當勞公司1987年創立的服裝品牌, 并于１９９７年在美國零售業巨頭沃爾瑪實現專賣。在經營上，McKids將通過大型商場設立專柜并將建立自己獨立的專賣店。盡管與麥當勞餐廳各自獨立 但是也會利用麥當勞餐廳進行互動促銷。中國第一家McKids品牌專賣店已經于3月13日在上?；春Ｇ嗌倌曩徫镏行拈_業，接下來，McKids系列產品將于近期在中國的A級百貨商場推出。  

　　作為世界級的品牌大佬，麥當勞的一舉一動自然引起廣泛的關注，關注的焦點是麥當勞的多元化策略是否正確，品牌延伸是否得當，麥當勞能否通過做童裝延續其經典神話？目前能夠收集到的與此相關的專業論述基本上是褒獎有嘉好評如潮，而筆者通過研究與分析卻得出了相反的觀點：即，麥當勞在錯誤的方向開展了錯誤的多元化經營，品牌高手在品牌運作上迷失了方向，Mckids必然禍害Mcdonald，麥當勞播種了希望只能收獲苦果。  

　　Mckids多元化選錯方向  

　　童裝市場挖不出金娃，中國有3億兒童群體，每年還將增加1000萬個新生兒，我國童裝企業數量大約有6000多家，不到全國服裝企業總數的10％，童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右，兒童的服裝擁有量遠遠低于成人。而在童裝市場上國內外品牌產品不過200家，占據市場份額的30%，其他70%為眾多無名品牌瓜分。盡管國外的眾多知名品牌早已進入中國，但是并沒有遙遙領先的領導品牌，國內的一休童裝耕耘已久仍然不文不火。童裝市場中的知名品牌與比成人服裝相比品牌影響力低的多，可見童裝市場是一個生產經營集中度很低的初級市場。高檔服裝的價格在200元左右，中檔服裝價格在100-200元間，100元以下為服裝。從價格上看兒童服裝很難有很高的附加值，而從成本上看，據專家介紹，成人與兒童的服裝成本差別十分微小，主要是體現在面料上，不過5-10元的差距。因此童裝的利潤空間十分有限，因此我們不難理解為什么很少看到童裝品牌大規模的進行品牌推廣。  

　　“孩子身上”的錢不好掙。孩子是社會的未來，是家庭的中心，父母為孩子的健康成長全心投入。而家長們對孩子的關心主要是在營養補充和智力開發方面。兒童是童裝的消費者，但是決策者卻是他們的家長。由于兒童發育迅速服裝淘汰較快，家長們對童裝的選擇主要考慮的是是否舒適耐用。幾年前，我曾經親眼目睹了北方一家大型商店的兒童用品商場經理謝絕了皮爾卡丹童裝的全省代理的建議。他說，與玩具的購買不同，兒童在購買衣服方面的決策參與性十分有限，而針對兒童宣傳的品牌推廣對家長們毫無作用。此外由于家長們比較年輕，消費支出的壓力比較大，為孩子購買服裝更多的是考慮物質層面，而不是諸如品位風格以及品牌形象等因素。