消費者重新從網絡回歸商店？
 
    從頂級零售商Echo和Charles Tyrwhitt，到更有設計師風格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售戰略中新增了目錄銷售，或大幅增加銷售目錄贈送量。甚至連那些以往只為深諳數字技術的人士服務的網站，如Ebay和Ravinstyle，也推出了印刷版。這些舉措通常意味著它們意識到消費模式正在變化，因此，人們忍不住猜測：在后網絡擴張時代，人們將走出網絡回到商店嗎？

   “消費者的購物習慣正在發生變化，其中包括在何處購買、如何購買，以及如何評價一個品牌，”Echo首席執行官史蒂文 羅伯茨(Steven Roberts)表示，“他們會選擇他們喜歡的時間和地點去購物，他們擁有比以往更多的選擇。有時，他們希望從網上購物，有時是在商店，還有時是靠目錄。因此你必須用他們喜歡的方式，為他們提供一種接近你品牌的方法。”

   “在網絡出現以前，你必須在目錄上把商品的每一個細節都詳細告知客戶，”紐約精品店Anthropologie董事總經理邁克爾 魯賓遜(Michael Robinson)表示，“如今，多數顧客去網上購物。”未來6個月內，Anthropologie將在其英國的服務項目中增加銷售目錄。“我們知道顧客是一樣的，”魯賓遜繼續說道，“電話訂購的人越來越少；他們會上網下訂單。人們沒有偏愛的購物地點。他們可能一天在Neiman，第二天卻在瑪莎百貨(Marks and Spencer)。”

   目錄，有時比廣告更有效

  “我們知道，目錄銷售并不是新方法，”Echo的羅伯茨表示，“然而，你必須嘗試各種方法，與如今更挑剔的消費者建立更為牢固的關系。”

   大品牌似乎也擔心如何與全新的一代人建立聯系。羅伯茨表示：“年輕一代的穿著與上一代不同。他們沒有意識到我們的悠久歷史，因此，這是我們的一個新機遇。”他指出，在日益擁擠的廣告市場，不可能完全展示一個品牌。

   制作一本目錄的成本，可能相當于時尚雜志的一張彩頁，因此，對于旗下有多種商品的品牌來說，目錄形式的效果很好。

   羅伯茨表示：“如果你在雜志上做一頁廣告，你不可能把絲巾、雨傘、浴缸、墻紙和裝飾材料都放進去。”然而，對比之下，當Echo在8月份推出第一本目錄時，它把所有商品呈現給多達20萬的潛在新客戶。

   英國襯衫生產商Charles Tyrwhitt抓住了從零開始的機會。經過重新設計，該公司的新目錄將于9月份出爐。該公司的構想是，讓消費者產生一種對生活方式產品和新商品的認知，諸如行李箱、更多的女士系列產品以及男士晚禮服等。該公司希望向消費者傳遞一種“英式”感覺，以實現上述目標。

   Charles Tyrwhitt創始人尼克 惠勒(Nick Wheeler)表示，目錄已經蒙上了污名。“它常常是一大本冊子，更多是面向低端市場。很少有小企業做郵購。目錄銷售方式更為大眾化。我們感覺，需要引入現代化的目錄銷售方式。”
 
   傳媒集團的“目錄”型雜志

   然而，最近，編輯類雜志通過“雜志目錄(magalogues)”，幫助目錄銷售擺脫了污名。盡管男士購物雜志Cargo和Vitals于近日停刊，但女士的“雜志目錄”還在持續擴展，Lucky、Shop Etc和規模較小的Ned和Shell的發行量都在繼續增加。在2005年年中，Condé Nast在自己的期刊中增加了家庭購物手冊Domino。于是，通過目錄方式進行運營的商家擴充了所提供的信息，著名內衣品牌“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)從《女性時裝日報》(Women’s Wear Daily)挖來寫手，正在努力辦一本與《女性時裝日報》相似的雜志。

   據魯賓遜稱，Anthropologie百貨連鎖店今秋的目錄將不再展示太多產品；今年的目錄就像雜志：一頁一件產品，有6個小故事，沒有太多文字。

  更為純粹的“電子零售商”也在轉向傳統的線下領域。Ravinstyle的比芭•米廖托(Biba Milioto)表示：“從網絡轉向目錄，使我們成為了我們這個領域的創新者。”不過，事實上，目錄也在驅動人們回歸互聯網。惠勒表示：“目錄正是在線銷售最大的驅動力之一。現在，準備進行在線購物和遠程購物的人更多了。他們會去看目錄，但不會拿起電話訂購，而會去上網。”

  “有一些人，自從目錄銷售變得低端之后，他們就不再通過目錄來購物，”惠勒說，“不過，其中有很多人會通過互聯網購物，而這實際上就是目錄購物。這是一種不同的心理。關鍵在于，要把每種渠道都發揮到極至。”