最近，在北京著名的東方廣場，新開了一家意大利品牌的高檔服裝專賣店——“馬克·華菲”，“雖然從品牌名到終端店面完全都是‘洋品牌’運作，宣傳上還標明‘since1941’等等，實際上它是3年前由國內知名休閑服裝品牌七匹狼一手‘打造’的”，一位服裝業的品牌經理說。

　　“其實這是業內目前很普遍的一種品牌運作，只是業外人不了解罷了”這位品牌經理說。

　　很多被冠以“某某尼”、“某某奴”、“某某迪奧”的服裝洋品牌實際上完全是由國內服裝企業一手運作，其生產和銷售渠道完全在國內。這種運作實際上也被目前的服裝業所普遍認可，同時也是國內很多制造型企業與國際接軌的一種“擦邊球”式的方式。

　　“洋品牌”運作——從注冊、代理、授權到理念的延續

　　為求證文中開頭提到的事情，撥通了上海馬克·華菲企業發展有限公司的電話。該公司公關部的周宇玉說，“馬克·華菲”是國際知名設計師張肇達MARK CHEUNG定制的國際時尚品牌，在意大利注冊，目前公司的產品一部分從意大利進口，一部分在國內生產。周宇玉表示，“馬克·華菲”和七匹狼集團之間的關系，她沒有必要告訴記者。

　　而日前，記者在國內某財經報紙上卻看到一篇宣揚該品牌理念的文章中明確提道：“馬克·華菲公司是七匹狼下屬的全資子公司”。為此，七匹狼總經理周少雄。周少雄否認了目前和馬克·華菲有任何產權上的關系，但他同時也告訴記者，由于和馬克·華菲的品牌創始人張肇達有著很深的友情，所以在張創立品牌之初，以朋友的身份幫助過他。

　　周宇玉后來向記者表示，公司品牌在哪里注冊并不重要，“重要的是我們試圖帶給消費者的是一種歐式的哲學，一種時尚的氣息。而且我們認為我們目前走的這條路是正確的”，周一再強調，目前是馬克·華菲在獨立生產運作這一國際品牌，馬克·華菲與七匹狼之間的關系也已經變得不重要。據了解，在服裝業內中，馬克·華菲的這種國際化品牌運作方式已經得到業內人的認同。

　　“假洋品牌現象在服裝行業很普遍，在一個商場里，真正的外國品牌不會超過五分之一。目前在市場上的洋品牌服裝主要有三種：一種是正宗的國外品牌。第二種是國外品牌與國內企業合作在國內貼牌生產，其工藝、面料和設計都是嚴格按照該品牌規范要求進行的；還有一種其設計、生產、銷售都在國內，只是在國外注冊了一個洋商標而已，這種‘假洋品牌’目前在中國洋品牌服裝中占了約三分之一。”大連大楊創世股份有限公司常務副總劉文獻對記者說。

　　在上海，一家比較著名的百貨公司服裝品牌區域，向十幾個“洋”品牌的店員詢問品牌情況時，幾乎無一例外，店鋪工作人員說，他們的品牌來自法國、意大利或日本、韓國。

　　一位導購小姐快人快語：“真正的國際品牌那么貴，哪有那么多人買得起？我們的服裝就是自己公司生產的，只是買國外的品牌而已”。

　　而據業內人士透露，這種自己到國外去注冊一個品牌或者買一個國外注冊的品牌目前已經不是什么秘密。

　　據調查，目前在國內銷售的洋品牌服裝一般分為三種情形：一類是其貿易公司為真正的純粹國外品牌的代理，產品并不在國內生產，而是由貿易公司全權代理其進口及在國內的銷售。

　　第二類就正如很多公司向記者表示的，他們的品牌獲得了某國外公司的授權，但不是主牌，而是副牌的授權，一個品牌的葉姓工作人員說：“20年后，你還記得誰授權給你的嗎？這根本就不重要！”

　　另外一類就是本文前面提到的“注冊移民”，這一類的代理公司大部分就是服裝生產公司，名義上是總代理，實際上代理公司就是生產廠家，注冊地往往都是法國、意大利，有的干脆就在中國香港注冊，因此這些“海外注冊”只是個“洋牌照”，所謂的“總代理”完全是空殼。

　　有的公司人員坦率地說，公司宣稱是法國品牌，是因為品牌的理念源自法國，公司的設計師在法國留過學，而且常到法國去采風。但品牌并不在法國注冊，“那樣成本太高了，因為目前國內要求注明產地，這個不能作假，而且工商局可以根據進貨單來判定你是否真的從國外進口。更重要的是，當國外有什么新的款式，如果等你到法國去訂貨，然后運回來，最佳銷售時間就過去了。對服裝來說，過季就意味著貶值。”顯然，對于服裝企業來說，時間是非常重要的。
 
　　一位不愿透露姓名的服裝企業老總直白地告訴記者，以前自己的某一服裝品牌自從改了一個洋名稱又加以包裝，在招商過程中打出源自意大利設計的招牌后，業績一下子直線上升。劉文獻還表示，在江浙一帶，有很多專門為企業提供注冊假洋品牌一條龍服務的公司。有的公司甚至在法國或者意大利注冊幾十甚至上百個商標賣給中國的服裝企業。在這些公司里，這被稱做品牌運作。而他們就在打擦邊球中贏得生存的空間。

　　“假洋名牌”是國內企業與國際接軌的一種方式

　　據了解，事實上一般國際一線服裝品牌很少交給別人的服裝廠來做，安諾其紡織科技的徐紅寶，自稱在服裝行業呆過，做過服裝代理，也開過服裝店。他告訴記者，那些國際一線服裝品牌有的即使拆開了，國內也不一定能按原樣縫得上，在版型和技術上，國內還是和他們有一定的差距，而且那些品牌很注重自己的品牌形象，授權給別人往往意味著風險。所以這一類品牌很少讓別人來做。

　　國內的商家如果要運作國際化的品牌，國外的一些二線品牌就是很好的選擇對象。

　　徐紅寶指著自己身上的一件西裝說：“我穿的這個就是‘Y.DIOR’的，一個溫州朋友做的，他花了點兒錢，買了個‘DIOR’的授權，拿了一些設計，就完全自己做了，‘DIOR’那邊也不太清楚這邊是如何在做，也管不了那么遠。可惜他經營不善，現在這個牌子倒掉了。”面對記者的追問，徐笑著說：“這在服裝業內很正常，在幾年前，我看到某個品牌很好賣，也想自己開個工廠自己做，因為賺錢快，也是暴利。現在大家已有一點兒品牌意識了，那時候是個洋名字就好賣，現在要把品牌運作起來也不是那么簡單的了。”

　　“事實上中國企業的產品質量是沒有問題的。關鍵是品牌沒有樹立起來。采取這種方式是一個捷徑。但真正運作成功也需要‘功夫’。”一位對假洋品牌運作比較了解的王先生透露。他告訴記者，成功運作一個假洋品牌，關鍵要給服裝起一個好名字，既洋味十足又容易被人記住。然后在國外注冊一個商標，法國、意大利時裝產業最發達，也是眾多假洋品牌的注冊地。近一點兒的也可選擇在中國香港注冊一個空殼公司。然后這個“洋品牌”的中國“婆家”就搖身一變為該“國際品牌”的國內總代理。

　　為了使品牌具有歷史感和文化味，一些高明的品牌運作者還會對品牌加以文化包裝，賦予該品牌以品牌理念和故事，使得該品牌看起來已經誕生了上百年。據王先生講，除了以上的每個環節都要做好以外，如果要開專賣店，終端一定要選擇在高檔商廈里或者附近，店面的設計和店員的培訓也是關鍵的因素。一般店面設計都要體現歐化風格和品味。店員素質也是不可忽視的。
 
　　有一些國外二線品牌由于授權過多，有一些代理商缺乏誠信。

　　而據了解，國內知名的杉杉集團，由于其多元化的品牌戰略，目前旗下已有多個“國際名牌”，杉杉集團的高層也曾多次公開表示，到2010年，集團品牌要達到30多個。杉杉集團品牌戰略發展中心的工作人員說，他們旗下的國際品牌目前基本上采取和國外品牌合作的方式，資本是多元化了，但注冊地一般會在中國，產品也主要在國內生產。從該工作人員處了解到，杉杉旗下也有一些國際概念的品牌因為運營不善而暫時停止了運作。

　　周少雄表示，七匹狼在做好自己的品牌時，也在尋求一些和國外品牌合作的機會，他告訴記者目前有一些項目正在洽談中，但由于還沒有最后敲定，所以他沒有透露具體合作對象。“這肯定是一個大的趨勢，我們通過這種合作可以學到國外先進的技術和理念，這和假洋品牌不一樣”，周強調道。

　　“有時候，一些服裝企業也會把已經運作好的所謂國際品牌賣給它的經銷商。”一個知情人士說。

　　是消費需求與廠商博弈的結果

　　對于假洋品牌的泛濫，致電國家工商總局商標局綜合處，得到的解釋是商標的保護是屬地保護。這種在國外注冊商標在中國使用的情況從法律上是說得通的。對于一些打擦邊球的現象，由于商標權是一種私權，如果商標擁有者不提出異議，商標管理部門也無法插手。工商部門也表示，如果商家僅僅口頭宣傳自己是洋品牌，他們也很難管理。

　　美國聯合時代企業集團顧問公司總經理楊大筠表示，中國服裝品牌處于對世界名牌的模擬過程中，目前，國內在服裝知識產權的管理上還是存在著一些問題。

　　中國服裝行業協會副會長鄭永剛表示，假洋品牌的存在實際上是消費需求的結果。一些中國的消費者還是崇洋媚外的，企業也是被逼無奈。企業必須面向消費者的需求。消費者是整個渠道的決定因素。消費者的需求影響了商場，商場在招商的過程中，也變成了只認洋貨。據了解，像燕莎、賽特等一些商場原先的中國品牌都被請了出去。在商企的博弈中，賣場占有很大程度的主動權，面對幾百個品牌，商場首選的當然是外國品牌。而衡量辦法就是其商標注冊地，由此，假洋品牌在這些條件上都是非常“硬氣”的。