辯證的看待服裝營(yíng)銷

　　在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計(jì)重要還是營(yíng)銷重要，這是一個(gè)服裝實(shí)戰(zhàn)中必須正視的問(wèn)題。如何樹立正確的服裝營(yíng)銷觀念，并用來(lái)指導(dǎo)服裝品牌的建設(shè)，是服裝企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。中國(guó)服裝企業(yè)營(yíng)銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國(guó)服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來(lái)厘清服裝營(yíng)銷的觀念，把握設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的辯證關(guān)系。 

　　一、 曲高和寡少人追——以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維 

　　由于服裝的流行性，注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化，也就意味著需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)無(wú)疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計(jì)師，杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計(jì)師出身。正因?yàn)槿绱耍O(shè)計(jì)被放到服裝界無(wú)以復(fù)加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認(rèn)知：設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。而在眾多中國(guó)服裝企業(yè)，營(yíng)銷則只是服裝品牌的陪襯，只是充當(dāng)著促銷的角色。這就是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維。 

　　在這種服裝品牌思維中，設(shè)計(jì)被看作是服裝企業(yè)的主導(dǎo)，設(shè)計(jì)部門凌駕于其他部門之上，而營(yíng)銷則被局限在推廣促銷已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)的服裝產(chǎn)品上。銷售的不暢往往片面指責(zé)營(yíng)銷部門銷售的不力，而沒有認(rèn)真審視設(shè)計(jì)是否符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。 

　　毫無(wú)疑問(wèn)，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒有受過(guò)營(yíng)銷相關(guān)的商業(yè)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)師的專業(yè)設(shè)計(jì)技能鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從內(nèi)心出發(fā)，象創(chuàng)作作品一樣進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，更多的體現(xiàn)設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師很少能夠考慮推出的市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及成本問(wèn)題，因此導(dǎo)致許多服裝設(shè)計(jì)不能吻合市場(chǎng)需求或者設(shè)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計(jì)可能會(huì)獲得大獎(jiǎng)，但是卻不能為市場(chǎng)接受，所謂的叫好不叫座。 

　　以設(shè)計(jì)為中心雖然偶爾能碰運(yùn)氣推出若干暢銷服裝款式，但依賴設(shè)計(jì)師的技巧和直覺來(lái)滿足消費(fèi)者，失敗率實(shí)在太高。 

　　二、淡然無(wú)味誰(shuí)人問(wèn)——以顧客和利潤(rùn)為中心的服裝品牌思維 

　　服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品，個(gè)人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計(jì)師的想法不重要，消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是營(yíng)銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營(yíng)銷被看作是營(yíng)銷的中心，營(yíng)銷部門主導(dǎo)一切。營(yíng)銷人員對(duì)設(shè)計(jì)師指手畫腳，聲稱只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。因此，營(yíng)銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤(rùn)才是服裝品牌的中心。 

　　在這種思維主導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師要根據(jù)營(yíng)銷部門市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行設(shè)計(jì)，并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場(chǎng)流行的才是好的，甚至營(yíng)銷人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式，唯一的理由就是這些款式在市場(chǎng)上受顧客歡迎。 

　　跟設(shè)計(jì)師不同，由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練，營(yíng)銷人員只會(huì)考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面，也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此，他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無(wú)法把握消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的具體要求。但是由于營(yíng)銷人員對(duì)設(shè)計(jì)的控制力量過(guò)于強(qiáng)大，因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制設(shè)計(jì)，雖然有時(shí)候有效，但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸，設(shè)計(jì)淡然無(wú)味，長(zhǎng)期來(lái)看，卻是未必會(huì)受市場(chǎng)認(rèn)可。 

　　以顧客和利潤(rùn)為中心雖然合情合理，但是以此來(lái)限制設(shè)計(jì)，則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，真是難上加難。