品牌，自發成長或并購獲得，兩種策略要成功，中國公司能力結構是關鍵。而在一些特定行業，中國公司有機會發展出全球領先品牌。

　　中國企業，這個曾經“用無品牌的產品默默支持著全球性品牌”的族群，正在力圖“創造和管理全球領先品牌”。

　　中國企業的品牌之路，遵循了一種“經過深思熟慮”的“雙管齊下”策略。即，一方面，從中國市場本身的變化中尋求品牌自發成長的機會，在品牌創造和管理中建設自己的能力；另一方面，通過并購，“獲得成熟品牌所擁有的人才、信譽和資產”。

　　“這種策略是可靠的。”Interbrand全球知識總監Jeffrey Swystun肯定說。不過，他領導的《中國品牌策略》研究同時也表明，如果不能解決一系列能力結構等關鍵問題，中國品牌建設的群體性成功并不會紛至沓來。

　　現實與借鑒

　　一項面向243名品牌專家的調查中，Interbrand發現，中國品牌引發的“聯想”讓人無法樂觀。這些品牌專家來自全球，其中41%來自北美，32%來自歐洲，來自亞洲的為15%。

　　當被訪者被問及“‘中國制造’的標簽對中國品牌是一種幫助還是一種損害”時，結果是“令人吃驚”的，但“也在預料之中”。79%的被訪對象認為，“中國制造”的標簽對中國品牌不利。而他們對中國品牌的描述，前三位的評語分別是“廉價”、“價值低”和“質量差”。

　　具體到行業，被訪者對包括“汽車、家電、服裝、食品、玩具”等在內的10個中國行業的評分，“都低于可接受的全球標準”，“沒有一個行業在任何考量標準上的得分超過3分”。考量的指標包括“聲望、服務、創新、安全”等，滿分為5分。

　　Interbrand總結說，中國企業品牌建設的主要挑戰在于：“負面的質量印象使中國品牌深受其害”；“中國品牌與聲望、信賴和安全等屬性缺乏關聯”；“中國品牌現在的競爭是在諸如質量和價格等實體上的競爭”，缺乏“個性和感情”；目前還只在特定行業，中國品牌有機會發展出領先的全球性品牌。

　　中國品牌未來的國際競爭力將取決于，它們能否“改變缺乏質量意識的現狀”、“增強傳播以提高知名度”、“在勞工權益和專利方面貫徹職業道德”，等等。在挑戰既有的全球性品牌之前，中國企業首先要挑戰它們自己的能力結構。

　　“品牌的三個層次——功能、差異化、情感，中國企業還需要在后兩個方面投入更多的精力。”

　　當然，從那些業已成功的全球性品牌身上，中國企業也可以學到“共有的一套做法”。例如長久以來穩居全球十大品牌的可口可樂、微軟等，還有那些成長最快的品牌三星、蘋果等。

　　許多中國品牌正在借鑒的做法包括：

　　認知。在消費者和意見領袖心中建立很強的知名度。藉此，品牌得以很快在新市場建立可信度；

　　一致性。這些品牌跨越了地理位置，在視覺、聽覺、觸覺上都達到了高度的一致性，向全世界的消費者傳遞著統一的體驗。

　　將消費者討論的重點從本身實物提升到情感。品牌必須代表一種承諾，人們相信這個承諾可以實現，并渴望成為其中的一分子。

　　獨特性。品牌要向受眾傳達著其獨特的定位，傳遞獨有的、帶來實際利益的品牌屬性。