觀察

　　多哈亞運會激戰正酣，伴隨其間的體育商戰也無處不在。比如兩大牛奶巨頭“伊利”和“蒙牛”在CCTV的表現就十分惹眼。這廂剛剛播完“蒙牛亞運新鮮資訊”，那邊的“伊利金牌榜”又閃亮登場。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂伯仲之間：一個訴求新鮮度，一個與金牌品質建立聯系，較之以往動輒“××特約播映”之類的簡單粗暴打法有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創意表現上也都加強了跟賽事的聯系，相對來說，“伊利”的“CHINA一定強”有濃郁的中國色彩，但這句SLOGAN的提煉值得商榷，在溝通力方面似乎缺乏足夠的共鳴；而“蒙牛”則沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運會定制新的廣告，就不多評價了。

　　和快速消費品行業相比，亞運傳播之戰在體育用品領域要火爆得多。盡管耐克公司為應對阿迪達斯奧運贊助商的挑戰，而破天荒的競標成為中國亞運代表團領獎裝備贊助商（耐克通常的做法是簽約運動隊和運動員），但如果在本屆亞運會結束之后做消費者調研的話，恐怕對耐克這一身份的無提示認知度不會超過50％，甚至會很低。究其原因，一方面是耐克自身并沒有像國內品牌那樣刻意傳播贊助商的身份，而是更多放在了透過運動員的表現傳達“JUST DO IT”的品牌價值；另一方面也跟本土競爭者的“阻擊營銷”有很大關系。比如，“李寧”斥資簽約央視，為出境記者和主持人提供服裝，即便是西裝也要加上一個精心設計的LOGO；同時，還為央視短信互動節目提供“國家隊隊服”作為獎品，徹底模糊了自己與耐克究竟誰是領獎裝備贊助商的界限，再加上它自1990年以來連續贊助所積累的品牌關聯度，想讓消費者忘掉它都很難。而另一個國內巨頭——“安踏”也沒有閑著，那首著名的“We are the champion”，每天數次伴隨當天一幕幕感人的奪冠或比賽鏡頭重復地沖擊著觀眾的耳膜，并出現在安踏的電視廣告當中，詮釋著“keep moving”的品牌主張。

　　對于這些“阻擊者”，在法律或者國際體育組織許可的范圍內，任何體育組織或者正式的官方贊助商的抱怨是沒有任何意義的。唯有更具有前瞻性地整合自己所擁有的體育資源，進行深度開發；唯有更縝密地制定傳播策略，選擇和運用各種可能的溝通工具，最大限度地提高體育贊助的ROI，才是真正有價值的行為。從這個意義上說，競爭者“阻擊行為”的存在，是發展體育贊助市場的重要驅動因素和活力源泉之一。

　　競爭無處不在，有本事，就放馬過來。不僅是種態度，更是生存法則。（記者張慶）