贊助“潛”規則
- 伏擊亞運·方法論
在多哈亞運會的乒乓球比賽中,運動員背后被明顯地貼了一塊膠布——多哈亞運組委會加大了對官方贊助商權益的保護。事實上面對每一個大賽蛋糕,贊助商與非贊助商都在進行著正面戰與游擊戰的較量。
非贊助商:要更多合理資源護航
對于合作伙伴或贊助商的身份,安踏十分在意。只不過,由于當初資金與準備不足的原因,令安踏放棄了此次與中國體育代表團合作的機會。
現在看來,放棄似乎意味著機會,但就當時來說,這樣的放棄摻雜了些許尷尬。企業亦步亦趨的動作呈現的是企業判斷的結果。即使是爭取身份也是策略使然。一動體育機構總裁張慶分析說,李寧已經走上國際化,顯然不需要大投入的爭奪合作伙伴來提升企業的知名度,而安踏緊跟了李寧這么多年,也急需拓展一個新的領域;對于合作伙伴耐克來說,基于奧運贊助伙伴阿迪達斯的壓力也必須做出反擊。
當這樣的鏈條清晰之后,企業的各種行為也一目了然。任職于國家體育總局器材裝備中心市場部的李平(化名)說,我們不希望任何非合作企業有“打擦邊球”的行為,但我們無法對此加以限制。為了讓合作伙伴更滿意,國家體育總局一直以來也在為合作伙伴提供最大化的贊助權益,包括集體肖像等一系列做法的出臺,都在滿足合作伙伴們無止境的商業需求。
企業的交鋒總是在某一節點上顯得格外殘酷,任何企業都有隨時出局的可能性。奧美(北京)體育營銷總監強煒說,隱性營銷需要注意的是法律的范疇,這是最基本的界限。界限有模糊地帶,也有雷區,對于有心取得市場影響力的企業來說,應該深諳各種規則;即便是掌握了途徑、方法,企業也需要整合更多合理的資源,如政府、商業、傳播等資源,只有這樣,才能夠實現良好的投入產出比;而無論如何,只有好的創意才可以幫助企業實現ROI的品牌夢想。
贊助商:盯緊對手容易進入的領域
時至今日,國際奧委會對品牌標識的規定執行力度變得越來越大,比如運動員服裝上任何商標的面積將不能超過20平方厘米等。張慶說,不僅是商標,就連著名的服裝設計識別系統也會因遭到競爭對手投訴而被關注,比如阿迪達斯那著名的“三道杠”。在接到投訴后,國際奧委會根據世界范圍內“三道杠”商標注冊情況調查得出結論,“三道杠”已經不能再僅僅被視為圖案設計,而應該被當做商標,從而對其出現的方式加以限制。
當企業為體育營銷另辟蹊徑的時候,作為合作伙伴和贊助企業來說,也要有選擇、有效地運用自己的既有權益,來防范規避市場競爭。
在制訂策略時,強煒指出,應該首先放大企業自己的聲音。當企業取得了體育資產,應該有效地與自己的產品、品牌、傳播途徑、整個營銷體系相互結合,挖掘更有價值的東西,按照企業自己的需求,有選擇、有目的、有步驟的運用到市場當中。
有效的權益管理是防范隱性營銷的關鍵環節。在奧運權益里,有很多需要企業自己留心和規范管理的權益空間或真空地帶。在現有條件之下,去占有更多的“陣地”,比如進一步延伸獲取和目標受眾特征相吻合的奧運資產和傳播資產等。在原有戰術的基礎之上,擴大戰術的區域和領域,鞏固陣地的安全性,獲得更多的排他或屏蔽權益。在有效利用贊助權益的同時,強化組委會的合作,合理利用法律和行政手段,管理和打擊可能出現的埋伏行為。
贊助商應該清楚地知道,競爭對手最容易進入的領域是什么。要做自我弱項的審查,強化市場跟蹤的調查及快速反應的機制。事實上,對于伏擊式營銷來說,如果不知道對手可能會出現在什么地方,那么你是很容易被伏擊的。(記者洪宇)