要說清楚這個問題，就得先看弄清楚策劃與咨詢的起源以及國內外的說法！

　　策劃，中國人習慣稱呼“出謀劃策”，起源于軍事，它囊括了政治、軍事、文化、外交、體育、科技等各個領域的大策劃。即便是“企業策劃”它也包括了投資策劃、產品策劃、廣告策劃、管理策劃、營銷策劃、上市策劃、公關策劃等諸多領域；日本人的策劃叫企劃、幾乎每家像樣的點的日本公司、企業都有自己專門的企劃部；美國人的策劃叫咨詢業，也叫咨詢業、軟科學。美國許多大公司之所以能夠稱霸全球，靠的就是科技領先、人才薈萃再加上無數“蘭德公司”所充分施展的無所不至、無所不通的、無所不包的戰略策劃。

　　很遺憾的是在國內，很多企業或策劃公司僅把策劃停留在營銷職能的某些局部或者是推廣部分。在很多老板的觀念中，為品牌創意一個“與眾不同”概念、給產品找個“絕無僅有”的賣點、請個“家喻戶曉”的代言人、做個“一鳴驚人”的廣告、寫一波波“蠱惑人心”的炒作軟文，搞一場場“轟轟烈烈”的促銷活動……這樣就可以成就一個“火爆全國”的銷售業績。

　　“我要賣貨……”

　　“賣貨才是硬道理……”

　　諸如此類流行一時的營銷理念，的確曾經促成了一大批品牌奇跡般崛起，也著實造就了一大批策劃大師，可是之后我們越來越多地看到了如愛多VCD、三株口服液、俞兆林保暖內衣、飛龍腎寶、歐典地板似的快速死亡；更多曾經名噪一時的知名品牌，則無聲無息地退出了歷史的舞臺。

　　究其深層次原因，不得不談這種變化的宏觀背景。

　　上世紀80年代起，一大批充滿活力的民營企業，憑著老板們敏銳的商機意識、創新精神、靈活的營銷手段，迅速填補了幾十年計劃經濟遺留下的物質短缺的真空。那個時期，微觀經濟的主要特征是產品的大規模開發生產、品牌的異軍突起、渠道的迅速擴張、銷售手段的推陳出新、消費者的瘋狂購買。20世紀初期，中國經濟已經在總體上呈現出了供求平衡的態勢、顯而易見的商品短缺已經越來越少、日益國際化的競爭環境、消費者趨向成熟理性，規模化生產和銷售，已不再是企業增長的主要動力。這樣的宏觀背景下，企業的戰略遠見、人力資源素質、系統化的營銷和運營管理，成為企業長期持續發展的發動機。可以說，僅憑策劃打天下的時代已經一去不復返了，但這恰恰是一個可以造就航空母艦式的百年企業的良好土壤。

　　以筆者曾呆過的服裝企業為例，庫存問題一直是該企業最頭疼的問題（也所有服裝企業最頭疼的問題）品牌越來越響、企業越做越大，倉庫也越建越大，銷售額翻了幾翻，流動資金卻沒增長多少，幾年辛苦的積累，都跑到倉庫去了。到底是什么原因而導致這種局面呢？是營銷的問題還是內部的問題呢？企業主認為是營銷部銷售不力，便想著某位策劃大師或一個好的策劃方案能夠一次性的清理掉庫存；而筆者堅持認為是企業內部的問題，最后由于雙方堅持自己的觀點，采取了兩種不同的方案，一方面做促銷、換季打折、買衣送衣；另一方面請咨詢公司做診斷，經過一個月深入調查的終于發現引發這種現象的諸多原因，以及原因的原因，并明確告訴企業主，零庫存是不可能的，只能運用國內外成功服裝企業的的管理方法，最大限度的降低庫存。

　　問題是找出來了，可是在接下來在咨詢公司提供系統的有效解決方案的時候，讓企業主嚇了一跳，因為要解決這些問題就必須從源頭入手，組織結構、到商品競爭、組織流程、財務管理、運營物流、信息化管理都必須進行大的調整，這些對于企業主來說是一個系統的工程，后來診斷咨詢的費用是付了，可是企業主在調整與不調整的決策上一耗就是幾年。

　　湖南圣得西服飾也曾在2000年做過診斷和梳理，最后也是由于企業主觀念上的原因以及內部的抵制，執行到一半的時候就無法深入再下去了，不過這次的梳理夯實了該企業的管理，也使后來居上的圣得西迎頭趕上忘不了等地方競爭對手，為圣得西揮戈全國市場奠定了基礎。

　　在中國服裝業，很多服裝企業要么忽視服裝企業管理咨詢，要么做了企業診斷后在引進管理理念的時候，由于種種原因一直不愿梳理或無法執行是業內一個不爭的事實，很多民營服裝企業品牌與企業越做越大，攤子越來越大的同時仍然延續著家族式的管理，以至服裝企業滯后的管理與品牌壯大的速度不協調，內部問題不斷，導致服裝企業發展到了一定的瓶頸階段，很難再有所突破。

　　福建的利郎在上個世紀九十年代，一度面臨倒閉的危險，在二十世紀末期利郎邀請咨詢公司對利郎進行企業診斷，從經營環境的分析、行業分析、企業資源的分析入手，重新制定公司戰略、競爭戰略并通過對內部進行組織結構的調整以及流程優化，從此利郎開始由批發轉向連鎖專賣和品牌經營，從單一的西裝轉向整個男裝系列。其實服裝企業突破瓶頸要走的路只有一條——那就是超越自我，而超越自我又需要一個前提，那就是需要服裝企業家具有自我否定的勇氣，既要塑造品牌，又要勇于引進現代西方成熟的管理理念，只有這樣中國服裝企業才能良性發展，樹中國百年服裝品牌。在這一點上泉州九牧王洋服就值得服裝企業借鑒。其實敢于否定、勇于否定更是企業家一種難得的大智慧。

　　記得前幾年在中央電視臺《對話》欄目中講到“麥肯錫兵敗實達”案例中，一名洋咨詢就說，所謂咨詢，就是根據我們掌握的現有知識對客戶進行正確的解釋、疏通、指導、闡敘。它表現在信息集成、資源整合、技術流程、現代科學方法論的應用（比如建模）、團隊力量等。據調查統計全球500強的跨國公司，90％以上的公司都有全年跟蹤的咨詢公司在幕后服務。全球500強都如此，更何況我們本土服裝企業呢？很欣慰的是我國本土零售服飾巨頭“美特斯邦威” 與ZARA、H&M上演著國際化與本土化的爭奪與融合中，美特斯邦威一直重視引進國際先進的管理流程。

　　國外知名跨國公司的成功與現在管理咨詢密不可分，管理咨詢對于西方百年品牌更是功不可沒，雖然咨詢行業的歷史相對于幾千年的中國策劃文化只有100多年，卻閃爍著管理咨詢的結晶。較中國改革開發后崛起的服裝企業與品牌，我們在學習它如何它的品牌策略的同時，更應該學習西方成熟品牌的管理理念。

　　策劃與咨詢都凝聚著我國與西方仁人先輩的智慧，優勢互補，取長補短，才是中國服裝企業牢不可破的最佳防線。　 服裝企業到底是要策劃還是咨詢只是國人對它們的理解程度的不同而有著不同的看法而已，作為中國服裝企業，在邁向全球化的競爭中，根據服裝企業現階段的實際情況選擇合適自己的途徑來提升和完善自己的品牌與管理，才是中國服裝企業的當務之急。