商場可能并不是內衣產品最合適的銷售場所，一些內衣品牌正在開始建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。

    連續幾屆中國國際時裝周上的內衣流行趨勢發布，似乎向人們證實了一個觀點：中國內衣市場開始國際化的激烈競爭不可避免。

    其實在近幾年的國內市場中，雖然內衣的競爭不如成衣那樣激烈，但短時間內，歐美內衣品牌紛紛扣開了中國的大門。2004年，美國SaraLee服裝集團登陸中國，帶來了著名內衣品牌Hanes。這個由美國籃壇傳奇巨星邁克爾·喬丹代言的內衣品牌，在北京、上海的高檔商場里開始了自己的中國之旅。

    而LiseCharmel、Aubade以及CottonClub、Huit、Lejaby等法國、意大利中高檔品牌，也紛紛進駐了上海、北京的高檔商場。

    高端市場強手如林，中檔品牌也不甘示弱，中國品牌內衣市場漸漸顯露出多品牌瓜分的局勢，參與市場競爭的不再是多年熟悉的老面孔，新市場規則也在悄然形成。據有關國內市場的調查顯示，女性更愿意在專賣店和百貨店中購買內衣，而男性更傾向于在超市和便利店購買內衣；城市消費者的消費意向趨于中高檔，農村消費者的消費意向趨于中低檔；理性化、健康化、時尚化、品牌化、國際化正成為內衣流通和消費的明顯特征。在國內外高端品牌以強大的品牌號召力占據了大中城市高檔商場之后，銷售渠道和營銷方式成為了品牌內衣企業越來越關注的問題。

    缺陷亟待解決

    “各位企業家包括內衣經銷商都可以回想一下，2004年之前，在綜合商場里面，包括保暖內衣、傳統內衣在內，內衣是何等風光。”去年12月23日在石家莊召開的2006年中國服裝協會內衣專業委員會工作會議暨中國內衣發展論壇上，營銷專家李煒的話把在場所有業內人士的思緒帶回到那個“風光”的年代。

    而目前，這種風光似乎已經不再。“經銷商年年換品牌，品牌年年換經銷商，這是雙方互相的不信任，也是品牌營銷政策出現的不規范狀況。”李煒說。

    事實上，目前國內內衣市場流通渠道中存在著這樣那樣的問題。首先是運作不規范，包括市場秩序不規范、競爭不規范、管理不規范、上下游關系不規范、經營不規范等等。這一系列的不規范造成的局面是概念戰、廣告戰、價格戰、促銷戰四起。在這個過程中，眾多內衣品牌都在價格方面進行了發力，從整體而言，市場價格在持續走低，“可以說整個營銷手段沒有新鮮的手法，就是在拼價格”。

    其次是品牌忠誠度差。由于種種的不規范，加之品牌建設的乏力和產品同質化，品牌形象受到了很大的損傷，使得經銷商、代理商總在尋求新品牌，生產者每年都要開拓新的渠道，而消費者則對產品產生了麻木，企業的品牌力難以轉化為銷售力。

    最后是渠道商與生產商的關系缺乏和諧，許多生產商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產商的利益保證和服務支持，雙方無法建立起戰略共贏關系；渠道的有效性和可控性不高；市場對生產的指導作用難于發揮；渠道資源的配備不科學、不經濟等等。

    “這都是急需解決的問題。”李煒說，他認為，目前內衣企業在經營的過程中由于思維的限制，失去了很多東西，包括“新的市場、新的份額、新的利潤增長點”，經過幾年時間的磨煉之后，企業都產生了一種新的模式，“比如要做品牌就得打廣告，要促銷必須打價格戰”。

    在他看來，2006年有很多企業都試圖在各個方面進行一些突破。比如作為行業里的領軍企業，一些一線品牌都在進行“延伸”，“這一方面體現出了品牌在綜合實力上的增長，而另一方面，則說明企業在營銷上已經乏力，找不到新的增長點，只好跟江浙的生產商拼生產成本”，李煒說，“這實際上是一種無奈。”

    李煒所說的延伸，應該是指品牌企業向渠道上的延伸。“原來靠經銷商和代理商，現在經銷商和代理商的利潤非常低，于是（企業）就自己搭建網絡。”李煒說。

    變革現實“峰回路轉”

    事實上，近幾年，國外品牌的市場重心下沉，逐漸從中心城市向縣級市場轉移。而國內品牌在商場拿不到面積，進超市沒有足夠的展示空間，進批發市場又不甘心，于是，這些品牌開始尋求在營銷模式和渠道的變革。

    企業的嘗試也許可以在未來一段時間內改變目前內衣市場營銷所面臨的逆境，在李煒看來，2007年可能會出現“峰回路轉”。