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重量級(jí)營(yíng)銷方式 限時(shí)款服裝饑餓療法

      過(guò)了此刻,它將不再對(duì)你開(kāi)放 
      
      “我會(huì)永遠(yuǎn)記得那一刻的挫敗感,店主很有把握地聲稱,我手中的這件衣服僅此一件。”朋友說(shuō)每次回憶都讓她痛心一次,“結(jié)果就在我拿起衣服跨出門時(shí),一回頭就看見(jiàn)一模一樣的衣服被他們從箱子底淘了出來(lái),掛好,連擺放的位置都極其相似。” 

      于是不少人對(duì)獨(dú)一無(wú)二總會(huì)有疑惑,哪怕是擺著的限量版,也始終猜測(cè)它數(shù)字的背后究竟有幾個(gè)“零”。 

      “如果就在你跨出店門起,你手中的衣服被宣布不再出售,掛在架上的都要一一撤下,你成為最后的買家,這種感覺(jué)夠滿足吧?”這種被稱為“限時(shí)款”具有臨時(shí)售賣特點(diǎn)的衣服確實(shí)出現(xiàn)過(guò)。

      或許明天就要關(guān)門 

      “限時(shí)”款演繹的極致則是把店鋪都撤了,衣服自然跟著消失。這種做法一直是日本設(shè)計(jì)師川久保玲很拿手的。

      Comme des Garcons有一個(gè)特別的項(xiàng)目:Guerrilla。這個(gè)店鋪的名字已經(jīng)說(shuō)出了意思,就是游擊隊(duì)——此地不會(huì)久留。Guerrilla一般會(huì)選擇在偏遠(yuǎn)地區(qū),店鋪不必裝修得多么豪華,最好是幾個(gè)簡(jiǎn)易搭架,畢竟到了一年,哪怕生意再火爆,它肯定拆了走人,第二天就是一片空白,成本越省越好。 

      這種臨時(shí)性讓不少人極為詫異,因?yàn)樽蛱爝€經(jīng)營(yíng)得好好的店鋪,第二天就人去樓空。而Comme des Garcons剛剛在香港開(kāi)業(yè)不久的新店,一個(gè)看似像白盒子的店鋪也在顛覆香港傳統(tǒng)的零售模式,比如以往服裝上款陳列是第一批,然后第二批,之后進(jìn)入折扣季。但是Comme des Garcons打亂了這種模式,以川久保玲的丈夫Adrian Joffe的話來(lái)說(shuō):“今天你看見(jiàn)的產(chǎn)品,明天有可能就消失得無(wú)影無(wú)蹤。” 

      衣服也好,店鋪也罷,在這個(gè)被稱為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,依然有人會(huì)玩出花樣,讓它的產(chǎn)品不被消費(fèi)者隨意選擇比較而處于劣勢(shì)。 

      勾起你的消費(fèi)欲 

      “他們上款的速度太快了,我覺(jué)得我不得不加快逛店的速度,這樣才能不錯(cuò)過(guò)很多新款。”這是上海一位MM對(duì)我說(shuō)的話,辦公地點(diǎn)就在恒隆廣場(chǎng)的她已經(jīng)足夠幸運(yùn),對(duì)面就是ZARA,中午下班時(shí)溜達(dá)一圈,所有的新款幾乎可以在她眼皮底下做個(gè)放映,哪怕沒(méi)有買到中意的,心里卻十分安穩(wěn)。

      “至少我知道了還沒(méi)錯(cuò)過(guò)好東西。”她說(shuō),“上次那只白色的包包,349元,最后一只,我看見(jiàn)它在包帶上縫合處有些脫線,但是在知道沒(méi)有其他存貨時(shí),我思考了一下,還是買了下來(lái)。要知道她們絕不肯讓一分錢,而且對(duì)我是否購(gòu)物表現(xiàn)出完全的無(wú)所謂。沒(méi)辦法,可能我一猶豫它就沒(méi)了。” 

      也許在起初,商家認(rèn)為把自己的衣服藏起來(lái)不賣是一種很傻的做法,而且在開(kāi)始,確實(shí)會(huì)受到一定的利益損失。“當(dāng)顧客在你面前表現(xiàn)出十足的需要時(shí),你卻要告訴自己,絕不能‘心軟’,寧愿讓它成為庫(kù)存,也絕不破壞規(guī)則,是需要勇氣的。”一家小店的老板娘說(shuō)自己嘗試過(guò)如此的做法,但最終發(fā)現(xiàn),這樣“重量級(jí)”的營(yíng)銷方式對(duì)于貨少知名度又小的店來(lái)說(shuō),完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì),因?yàn)轭櫩婉R上就會(huì)轉(zhuǎn)投別家。 

      一位業(yè)內(nèi)朋友表示,真正有實(shí)力玩這樣花樣(或許也是需求)的品牌會(huì)帶來(lái)效益,比如顧客光顧的次數(shù)增多,靠口碑相傳帶來(lái)更多的好奇者,起初的損失會(huì)被之后穩(wěn)固而日益擴(kuò)大的消費(fèi)群彌補(bǔ),帶來(lái)良性循環(huán)。

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