重量級營銷方式 限時款服裝饑餓療法
過了此刻,它將不再對你開放
“我會永遠記得那一刻的挫敗感,店主很有把握地聲稱,我手中的這件衣服僅此一件。”朋友說每次回憶都讓她痛心一次,“結果就在我拿起衣服跨出門時,一回頭就看見一模一樣的衣服被他們從箱子底淘了出來,掛好,連擺放的位置都極其相似。”
于是不少人對獨一無二總會有疑惑,哪怕是擺著的限量版,也始終猜測它數字的背后究竟有幾個“零”。
“如果就在你跨出店門起,你手中的衣服被宣布不再出售,掛在架上的都要一一撤下,你成為最后的買家,這種感覺夠滿足吧?”這種被稱為“限時款”具有臨時售賣特點的衣服確實出現過。
或許明天就要關門
“限時”款演繹的極致則是把店鋪都撤了,衣服自然跟著消失。這種做法一直是日本設計師川久保玲很拿手的。
Comme des Garcons有一個特別的項目:Guerrilla。這個店鋪的名字已經說出了意思,就是游擊隊——此地不會久留。Guerrilla一般會選擇在偏遠地區,店鋪不必裝修得多么豪華,最好是幾個簡易搭架,畢竟到了一年,哪怕生意再火爆,它肯定拆了走人,第二天就是一片空白,成本越省越好。
這種臨時性讓不少人極為詫異,因為昨天還經營得好好的店鋪,第二天就人去樓空。而Comme des Garcons剛剛在香港開業不久的新店,一個看似像白盒子的店鋪也在顛覆香港傳統的零售模式,比如以往服裝上款陳列是第一批,然后第二批,之后進入折扣季。但是Comme des Garcons打亂了這種模式,以川久保玲的丈夫Adrian Joffe的話來說:“今天你看見的產品,明天有可能就消失得無影無蹤。”
衣服也好,店鋪也罷,在這個被稱為過剩經濟的市場經濟中,依然有人會玩出花樣,讓它的產品不被消費者隨意選擇比較而處于劣勢。
勾起你的消費欲
“他們上款的速度太快了,我覺得我不得不加快逛店的速度,這樣才能不錯過很多新款。”這是上海一位MM對我說的話,辦公地點就在恒隆廣場的她已經足夠幸運,對面就是ZARA,中午下班時溜達一圈,所有的新款幾乎可以在她眼皮底下做個放映,哪怕沒有買到中意的,心里卻十分安穩。
“至少我知道了還沒錯過好東西。”她說,“上次那只白色的包包,349元,最后一只,我看見它在包帶上縫合處有些脫線,但是在知道沒有其他存貨時,我思考了一下,還是買了下來。要知道她們絕不肯讓一分錢,而且對我是否購物表現出完全的無所謂。沒辦法,可能我一猶豫它就沒了。”
也許在起初,商家認為把自己的衣服藏起來不賣是一種很傻的做法,而且在開始,確實會受到一定的利益損失。“當顧客在你面前表現出十足的需要時,你卻要告訴自己,絕不能‘心軟’,寧愿讓它成為庫存,也絕不破壞規則,是需要勇氣的。”一家小店的老板娘說自己嘗試過如此的做法,但最終發現,這樣“重量級”的營銷方式對于貨少知名度又小的店來說,完全沒有優勢,因為顧客馬上就會轉投別家。
一位業內朋友表示,真正有實力玩這樣花樣(或許也是需求)的品牌會帶來效益,比如顧客光顧的次數增多,靠口碑相傳帶來更多的好奇者,起初的損失會被之后穩固而日益擴大的消費群彌補,帶來良性循環。