虎門服裝:三次品牌戰略轉身的背后推手
從速度虎門,到時尚虎門,再到創新虎門,虎門遵循產業發展的邏輯,一次次華麗轉身
“幾年前我在京城說過這樣一句話,虎門服裝要進京趕考,”虎門鎮委書記鐘淦泉說,“幾年后我們得了這個大獎,這不是說我們畢業了,只能說我們拿了一個學分。”
他認為,虎門服裝品牌之路還很長。
而站在領獎臺上的鐘淦泉,不僅是虎門服裝業發展的推動者,也是虎門服裝發展的見證者。
那是1978年4月,中國第一家“三來一補”企業落戶虎門,而包括香港在內在逐步淘汰這種勞動密集型產業。
“對我們來說,這是一個歷史的機遇,”時任虎門鎮鎮長鐘淦泉看準了發展的時機。
而二十多年下來,從“三來一補”到批發、零售,從簡單制衣到自創品牌,到走出國門,虎門已成為中國服裝的一面旗幟。
速度虎門
顯然,當時鐘淦泉看重服裝業,除了產業轉移外,還有虎門的區域優勢。
虎門西靠廣州、東臨深圳,并且虎門港、鹽田港以及深圳、廣州、珠海三座航空港近在咫尺,同時又靠近香港這個國際商業中心。
于是,面對自發的產業雛形,鐘淦泉們開始了他們的產業決策:以市場帶動產業發展戰略。
比如,1993年,政府與群眾共同出資7000千元,建成后的富民商業廣場,有1200個鋪位,首創中國第一座無障礙螺旋式商業大夏,采購商可以無障礙的把車從一樓開到五樓。
現在富民最好的商鋪轉讓費達到600萬元,商鋪出租率100%,年交易量達到10多億元。
虎門服裝市場的輻射力,更是覆蓋了全球,每年都能吸引大批的國內外采購商。一些民營制衣企業,在短短的數年間,便完成了迅速擴張,時至上世紀90年代中期,虎門便建立了服裝集散地和服裝名城的產業優勢。
隨后,1996年開始每年投資近數百萬元打造會展平臺,在國內首開了鎮辦國際服裝交易會之先河。到現在已連續舉辦了十一屆,年成交額從原先的12億元,增加到現在的30億元。
交易會的打造,年吸引采購商上千萬人次,吸引新加坡、日本、美國、英國、法國、巴西、新西蘭、波蘭、俄羅斯等四十多個國家和地區的客商到會參觀、采購。
而據不完全統計,海內外有20多萬個虎門服飾專賣、連鎖店,還不包括直接發貨,年銷售總額135億元。
“虎門過去之所以發展得這么快,是在流通這一領域比別人先行了一步。”有專家這樣說。
正是在市場的帶動下,虎門集了一大批品牌,上游下游配套企業也爭先來虎門落戶,已經形成了市場產業鏈(其中21個大型批發市場,8個布料批發市場)、近萬間的服裝專業店鋪群,以及完備的配套產業鏈以物流產業鏈。
“我們有一個非常大的產業基礎,我們現在從事服裝產業有20多家,上規模的有1200家。虎門現有5000種服飾品牌,其中90%為女性時尚服飾,在上百個知名品牌中,80多個屬女裝,年銷時尚女裝2億套,出口量達到30%。”虎門服裝協會常務副會長兼秘書長譚志強說。
2002年8月虎門被中國紡織工業協會命名為“中國女裝名鎮”,2003年11月,被廣東省科技廳命名為“廣東省技術創新服裝專業鎮”。
而現在世界上任何一種最款式的面料只要投放市場,20天后在虎門的布料市場就能找到它的蹤影,虎門的最新款式七天就能進入國內大中城市,15天在東南亞市場可見,有人稱它為虎門速度。
時尚虎門
產業集群效應,讓虎門的企業得到了實惠。
“就算是一塊布,只要縫上兩條袖子就有人要”,回憶起當年做加工和批發的生意十分紅火,虎門東越公司的曾偉君說。
但隨著產業的發展,這樣的市場已經再也沒有了。相反的,貿易摩擦越來越頻繁,而大多數做簡單加工的企業,甚至沒有產品開發部,設備簡陋,工藝流程簡單,工廠管理不規范,使許多服裝企業根本經不起市場的沖擊。
“臟活兒、累活兒我們干了,大部分利潤卻給了外國人!”廣東省服裝設計師協會原常務副會長湯敏儀談起2000左右的情景時說,“出口單件成衣均價不到4美元。”
“名牌引路,是構筑虎門服裝產業鏈模式的重要方式。”虎門鎮副鎮長潘繼軍說,虎門一直致力于優化服裝產業集群中的產業鏈,讓優化的產業鏈促進服裝產業的發展。
于是,虎門提出了打造“時尚虎門”的目標,推動虎門女裝由“虎門制造”走向“虎門創造”。
虎門開始二次創業。
“人們認為服裝是高能耗、低利潤、低檔次、勞動密集型行業,這個觀念應該拋棄,”鐘淦泉說。
他反問道“什么是時尚?就是世人的眼球都盯著你、看著你、圍著你轉。正如服裝一樣,全球的人都盯著巴黎轉,巴黎發布出來的信息,就是流行趨勢,就是時尚。”
“我們打造時尚虎門,其核心是實現服裝產業到時尚產業的升級,也就是提升虎門服裝的軟實力。”他的理想是,當周邊地區或者全國甚至全世界的人都開始關注虎門,其眼球都圍著虎門轉的時候,時尚虎門就形成了。
“虎門服裝經過多年的打造,產業鏈已經完善,”譚志強感慨的說:他們的目標就是整合產業資源,完善產業配套,大力實施品牌戰略,把虎門建設成為一個集生產基地、營銷市場、研發設計及展示中心的服裝產業專業鎮。
由此,虎門鎮啟動品牌發展戰略,并出臺了一系列激勵機制。
比如,凡是在虎門投資創業,獲得中國國家級品牌大獎的,獎勵企業100萬元;獲得國家免檢產品,獎勵30萬元;獲得廣東省著名商標、名牌產品的,獎勵10萬元。
這個被媒體稱為“百萬獎名牌”的政府行為,很快便初見成效,并逐年有新的突破,企業也開始了創品牌的競賽。
比如,2006年,以純在倫敦設立了自己獨立的設計工作室,“以讓以純與歐美流行時尚第一時間對接”。
而在國內,以純則擁有幾個設計中心,聘有200名服裝設計師,專賣店每天銷售的品種也保持在60個以上。
事實上,虎門鎮上的時裝品牌每隔10多天就要出一個新款,而款式已走在了國內時尚服飾的前列。
“虎門正處在從貼牌生產到設計制造的轉折點上。”鐘淦泉說。
而在加強時尚的同時,他們還防止盜版或抄襲,虎門服裝協會和虎門服裝設計師協會牽頭成立“虎門服裝設計中心”,從事服裝圖樣設計,樣品設計,有償地為企業提供設計服務,并為企業招聘或推薦服裝設計師。
另外虎門建立服裝檢測中心,根據國內、國際標準對服裝產品及有害物質殘留等指標進行檢測,以確定產品的成分,質量和等級,使之成為“虎門服裝品牌”的“護身符”和通向國際市場的“綠色通行證”。
產業的提升,帶動了價格的提高,“虎門成衣出口均價已上升到8美元,”湯敏儀說。
而在這背后,則是品牌的提升,“目前,虎門已獲得3個中國名牌,12個國家免檢產品,11個廣東省著名商標、13個廣東省名牌產品,1個馳名商標,另外還有100多個知名品牌。松鷹、以純、灰鼠、依米奴等已在100多個國家注冊商標,總數達到400多個,”譚志強說。
創新虎門
虎門有了自己的品牌,也開始有了一些名牌。
但產業發展出現了新變化,民工荒的出現,則預示著中國國內產業轉移已經開始,更重要是虎門高水平服裝設計師、高級營銷管理人才不足,整個產業呈現出設計研發、市場營銷兩頭小、生產環節中間膨大的“紡錘”形。
“我們這些名牌離一些真正的大品牌還差很遠,”鐘淦泉說,關鍵要加大創新力度,而創新的關鍵則是凝聚精英人。
因此,“我們還要創造一個良好的發展文化氛圍,引導虎門服裝產業注重服裝的創造和創意,從過去凝集服裝