2007,中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)如何破局?
雖然有人說中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)年年在洗牌,但有更多的企業(yè)在進(jìn)入
雖然有人說中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更慘烈,但有更多的品牌在崛起
雖然有人說中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)虛假的繁榮,但有更多的人群在購(gòu)買
消費(fèi)需求導(dǎo)致內(nèi)衣行業(yè)的存在與成熟增長(zhǎng)、企業(yè)發(fā)展、品牌崛起,這是真理!
行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、模式同質(zhì)、利潤(rùn)縮水、消費(fèi)理性、渠道不穩(wěn),這卻是現(xiàn)實(shí)!
如何結(jié)合行業(yè)的變革與企業(yè)資源進(jìn)行新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建并破局市場(chǎng),最是關(guān)鍵!
八年的內(nèi)衣市場(chǎng)操作,一直在見證著保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的潮起潮落,在經(jīng)歷過概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之后,保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的利潤(rùn)已跌至谷底,現(xiàn)正處于行業(yè)變革的僵局之際,不再是“富翁式”的賺錢戰(zhàn)役,而成為“企業(yè)式”的持續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng),面臨的是新一輪的整合升級(jí)與快速消費(fèi)大盤運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來臨,面臨的是企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈條的控制能力、系列產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理能力,行業(yè)僵局需要新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與新的運(yùn)營(yíng)規(guī)則來打破,2007將是保暖內(nèi)衣行業(yè)新一輪破局之戰(zhàn)的起點(diǎn)!
一.透視內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),破局方能求發(fā)展
正如郎咸平教授最近的一篇文章所講“很多企業(yè)突圍的迷失在于沒有透視到行業(yè)本質(zhì),沒有產(chǎn)生一種正確的戰(zhàn)略思維來凝聚價(jià)值、產(chǎn)生價(jià)值裂變,而在行業(yè)的發(fā)展路上越走越遠(yuǎn)……”,06年雪陽(yáng)內(nèi)衣請(qǐng)蕭薔擔(dān)任形象代言人、葉茂中進(jìn)行營(yíng)銷策劃、央視高調(diào)傳播,但真正市場(chǎng)的反應(yīng)卻是異常平淡!結(jié)合目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀,如何真正在保暖內(nèi)衣十年發(fā)展的歷程中透視行業(yè)本質(zhì),這將成為保暖內(nèi)衣企業(yè)立足行業(yè)再求發(fā)展的基礎(chǔ),偏離行業(yè)大局的戰(zhàn)略決策無疑會(huì)成為企業(yè)最大的營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。
1、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)在逐步走向成熟、產(chǎn)品普及走向大眾化――行業(yè)
從行業(yè)角度來看,中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)在經(jīng)過十余年洗禮之后,內(nèi)衣已被消費(fèi)者所認(rèn)知購(gòu)買,并且在逐步普及走進(jìn)所有的家庭,成為貼身生活的一個(gè)重要元素,面臨的是更廣的區(qū)域市場(chǎng)與更多的消費(fèi)群體。
2、中國(guó)消費(fèi)者在逐步成熟,需要物超所值的品牌化商品――需求
在經(jīng)歷過概念、價(jià)格的大戰(zhàn)之后,消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣不再神秘,而是源自一種生活必需的理性購(gòu)買,更是在功能需求之后的一種精神需求,需要的是放心的大品牌、實(shí)惠的低價(jià)格、需要的是一種個(gè)性與時(shí)尚。
3、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度低,并未真正形成壟斷品牌――商機(jī)
在內(nèi)衣的市場(chǎng)大戰(zhàn)中,涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢(shì)品牌、同時(shí)也有很多品牌在走向沒落,但縱觀全局,大部分品牌為區(qū)域性銷售較好,尚未具有在全國(guó)區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品牌,而不像乳業(yè)一提就是“伊利、蒙牛”,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求在升級(jí),行業(yè)運(yùn)作存在更大的商機(jī),需要更多強(qiáng)勢(shì)品牌與資本來運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。
4、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷在升級(jí),單點(diǎn)突破走向系統(tǒng)化運(yùn)作――運(yùn)營(yíng)
伴隨消費(fèi)的理性與市場(chǎng)環(huán)境的升級(jí),傳統(tǒng)打廣告、打概念的“舞臺(tái)表演”在逐步淡出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng),內(nèi)衣企業(yè)運(yùn)營(yíng)在逐步走向產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng),誰(shuí)的系統(tǒng)強(qiáng)誰(shuí)的成本低,誰(shuí)的持久競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。
5、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)利潤(rùn)在降低,廠商合作需要價(jià)值化利潤(rùn)――合作
無論從產(chǎn)品的零售價(jià)到渠道的供貨價(jià),內(nèi)衣市場(chǎng)的利潤(rùn)雖然在逐步降低,但走向一種比較貼近市場(chǎng)、吻合需求的運(yùn)作空間,與家電行業(yè)、保健品行業(yè)百分之幾的利潤(rùn)相比,內(nèi)衣百分之十幾的空間相對(duì)穩(wěn)定,廠商之間關(guān)鍵需要一種誠(chéng)信為基礎(chǔ)的價(jià)值鏈合作,不僅是產(chǎn)品利潤(rùn)更是市場(chǎng)銷量。
二、升級(jí)內(nèi)衣營(yíng)銷操作,方能破局求利潤(rùn)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng),面對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的趨向降低、面對(duì)產(chǎn)品、模式的嚴(yán)重同質(zhì)與明星+廣告投放打法的失效,如何快速打破內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)僵局?將從內(nèi)衣營(yíng)銷理性回歸做起,拒絕概念的單點(diǎn)突破、拒絕高挑高打的空頭承諾、拒絕短視利益的招商合作,升級(jí)為從市場(chǎng)的基礎(chǔ)-產(chǎn)品系統(tǒng)抓起,將從合作的基礎(chǔ)-誠(chéng)信雙贏做起、將從運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)-團(tuán)隊(duì)模式做起,以實(shí)效實(shí)在的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)協(xié)助合作伙伴,方能持久的對(duì)抗微利競(jìng)爭(zhēng)、贏得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)!
1、產(chǎn)品層次化――破局精道
十年的發(fā)展歷程中,保暖內(nèi)衣產(chǎn)品沒有什么大的顛覆性突破,而市場(chǎng)利潤(rùn)趨低不僅是行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng),尤為關(guān)鍵的是產(chǎn)品品質(zhì)的保證、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、差異新品的推出、產(chǎn)品貨源的及時(shí)等等,這成為十年中保暖內(nèi)衣企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的瓶頸:賣來賣去、換換名稱包裝、還是那些產(chǎn)品。
在易中天品三國(guó)、于丹講論語(yǔ)熱潮中更是一種國(guó)學(xué)精神的回歸,而保暖內(nèi)衣更需要在理性回歸中從營(yíng)銷的落腳點(diǎn)-產(chǎn)品做起,沒有產(chǎn)品支撐就不會(huì)有形成影響力的品牌、更不會(huì)帶來長(zhǎng)期的利潤(rùn)與發(fā)展,在近幾年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)大戰(zhàn)中,很多企業(yè)往往太注重虛的忽悠,而忽視了實(shí)的支撐,產(chǎn)品應(yīng)為企業(yè)、品牌存在的理由!
運(yùn)作保暖內(nèi)衣的企業(yè)、經(jīng)銷商可以集體反思一下,每年一個(gè)企業(yè)推出的款有二三十個(gè),而真正在市場(chǎng)上暢銷的有幾個(gè)?答案應(yīng)是四五個(gè)!每年的產(chǎn)品供貨中真正拉開層次差價(jià)的有幾個(gè)?答案是低的很少、都差不多!每年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中針對(duì)十月上柜、十一月、十二月旺季推廣、一月、二月春節(jié)推廣中針對(duì)性的產(chǎn)品是哪些?答案是都一樣賣!……沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、又怎樣針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)渠道贏得利潤(rùn)!
一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)包含高端產(chǎn)品拉形象要高利、中端大眾產(chǎn)品跑銷量贏利潤(rùn)、低端跟進(jìn)產(chǎn)品抗競(jìng)爭(zhēng)降成本,同時(shí)針對(duì)渠道、季節(jié)來定位不同的產(chǎn)品類型,這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤(rùn)、滿足消費(fèi)需求,否則沒有規(guī)劃的產(chǎn)品在終端的銷售結(jié)果也是可想而知,道理都懂但真正落實(shí)到位去做的沒有幾家,所以目前中國(guó)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的開發(fā)不僅需要面料纖維的創(chuàng)新應(yīng)用,更需要款式、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新推進(jìn),才能在不同的市場(chǎng)產(chǎn)生不同的組合聚變效應(yīng)、才能在贏得利潤(rùn),同時(shí)高端內(nèi)衣市場(chǎng)將成為未來一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
2、渠道多元化――破局取勢(shì)
雖然營(yíng)銷學(xué)有很多大師與很多理論,但在
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