雖然有人說中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)年年在洗牌，但有更多的企業(yè)在進(jìn)入 

    雖然有人說中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更慘烈，但有更多的品牌在崛起 

    雖然有人說中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)虛假的繁榮，但有更多的人群在購(gòu)買 

    消費(fèi)需求導(dǎo)致內(nèi)衣行業(yè)的存在與成熟增長(zhǎng)、企業(yè)發(fā)展、品牌崛起，這是真理！ 

    行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、模式同質(zhì)、利潤(rùn)縮水、消費(fèi)理性、渠道不穩(wěn)，這卻是現(xiàn)實(shí)！ 

    如何結(jié)合行業(yè)的變革與企業(yè)資源進(jìn)行新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建并破局市場(chǎng)，最是關(guān)鍵！

    八年的內(nèi)衣市場(chǎng)操作，一直在見證著保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的潮起潮落，在經(jīng)歷過概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之后，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的利潤(rùn)已跌至谷底，現(xiàn)正處于行業(yè)變革的僵局之際，不再是“富翁式”的賺錢戰(zhàn)役，而成為“企業(yè)式”的持續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng)，面臨的是新一輪的整合升級(jí)與快速消費(fèi)大盤運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來臨，面臨的是企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈條的控制能力、系列產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理能力，行業(yè)僵局需要新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與新的運(yùn)營(yíng)規(guī)則來打破，2007將是保暖內(nèi)衣行業(yè)新一輪破局之戰(zhàn)的起點(diǎn)！ 

    一．透視內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，破局方能求發(fā)展 

    正如郎咸平教授最近的一篇文章所講“很多企業(yè)突圍的迷失在于沒有透視到行業(yè)本質(zhì)，沒有產(chǎn)生一種正確的戰(zhàn)略思維來凝聚價(jià)值、產(chǎn)生價(jià)值裂變，而在行業(yè)的發(fā)展路上越走越遠(yuǎn)……”，06年雪陽(yáng)內(nèi)衣請(qǐng)蕭薔擔(dān)任形象代言人、葉茂中進(jìn)行營(yíng)銷策劃、央視高調(diào)傳播，但真正市場(chǎng)的反應(yīng)卻是異常平淡！結(jié)合目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀，如何真正在保暖內(nèi)衣十年發(fā)展的歷程中透視行業(yè)本質(zhì)，這將成為保暖內(nèi)衣企業(yè)立足行業(yè)再求發(fā)展的基礎(chǔ)，偏離行業(yè)大局的戰(zhàn)略決策無疑會(huì)成為企業(yè)最大的營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。 

    1、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)在逐步走向成熟、產(chǎn)品普及走向大眾化――行業(yè) 

    從行業(yè)角度來看，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)在經(jīng)過十余年洗禮之后，內(nèi)衣已被消費(fèi)者所認(rèn)知購(gòu)買，并且在逐步普及走進(jìn)所有的家庭，成為貼身生活的一個(gè)重要元素，面臨的是更廣的區(qū)域市場(chǎng)與更多的消費(fèi)群體。 

    2、中國(guó)消費(fèi)者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品――需求 

    在經(jīng)歷過概念、價(jià)格的大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣不再神秘，而是源自一種生活必需的理性購(gòu)買，更是在功能需求之后的一種精神需求，需要的是放心的大品牌、實(shí)惠的低價(jià)格、需要的是一種個(gè)性與時(shí)尚。 

    3、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌――商機(jī) 

    在內(nèi)衣的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢(shì)品牌、同時(shí)也有很多品牌在走向沒落，但縱觀全局，大部分品牌為區(qū)域性銷售較好，尚未具有在全國(guó)區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品牌，而不像乳業(yè)一提就是“伊利、蒙牛”，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求在升級(jí)，行業(yè)運(yùn)作存在更大的商機(jī)，需要更多強(qiáng)勢(shì)品牌與資本來運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。 

    4、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷在升級(jí)，單點(diǎn)突破走向系統(tǒng)化運(yùn)作――運(yùn)營(yíng) 

    伴隨消費(fèi)的理性與市場(chǎng)環(huán)境的升級(jí)，傳統(tǒng)打廣告、打概念的“舞臺(tái)表演”在逐步淡出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，內(nèi)衣企業(yè)運(yùn)營(yíng)在逐步走向產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)的系統(tǒng)強(qiáng)誰(shuí)的成本低，誰(shuí)的持久競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。

　　5、中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)利潤(rùn)在降低，廠商合作需要價(jià)值化利潤(rùn)――合作 

    無論從產(chǎn)品的零售價(jià)到渠道的供貨價(jià)，內(nèi)衣市場(chǎng)的利潤(rùn)雖然在逐步降低，但走向一種比較貼近市場(chǎng)、吻合需求的運(yùn)作空間，與家電行業(yè)、保健品行業(yè)百分之幾的利潤(rùn)相比，內(nèi)衣百分之十幾的空間相對(duì)穩(wěn)定，廠商之間關(guān)鍵需要一種誠(chéng)信為基礎(chǔ)的價(jià)值鏈合作，不僅是產(chǎn)品利潤(rùn)更是市場(chǎng)銷量。 

    二、升級(jí)內(nèi)衣營(yíng)銷操作，方能破局求利潤(rùn) 

    面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，面對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的趨向降低、面對(duì)產(chǎn)品、模式的嚴(yán)重同質(zhì)與明星＋廣告投放打法的失效，如何快速打破內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)僵局？將從內(nèi)衣營(yíng)銷理性回歸做起，拒絕概念的單點(diǎn)突破、拒絕高挑高打的空頭承諾、拒絕短視利益的招商合作，升級(jí)為從市場(chǎng)的基礎(chǔ)－產(chǎn)品系統(tǒng)抓起，將從合作的基礎(chǔ)－誠(chéng)信雙贏做起、將從運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)－團(tuán)隊(duì)模式做起，以實(shí)效實(shí)在的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)協(xié)助合作伙伴，方能持久的對(duì)抗微利競(jìng)爭(zhēng)、贏得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)！ 

    1、產(chǎn)品層次化――破局精道 

    十年的發(fā)展歷程中，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品沒有什么大的顛覆性突破，而市場(chǎng)利潤(rùn)趨低不僅是行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤為關(guān)鍵的是產(chǎn)品品質(zhì)的保證、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、差異新品的推出、產(chǎn)品貨源的及時(shí)等等，這成為十年中保暖內(nèi)衣企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的瓶頸：賣來賣去、換換名稱包裝、還是那些產(chǎn)品。 

    在易中天品三國(guó)、于丹講論語(yǔ)熱潮中更是一種國(guó)學(xué)精神的回歸，而保暖內(nèi)衣更需要在理性回歸中從營(yíng)銷的落腳點(diǎn)－產(chǎn)品做起，沒有產(chǎn)品支撐就不會(huì)有形成影響力的品牌、更不會(huì)帶來長(zhǎng)期的利潤(rùn)與發(fā)展，在近幾年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)大戰(zhàn)中，很多企業(yè)往往太注重虛的忽悠，而忽視了實(shí)的支撐，產(chǎn)品應(yīng)為企業(yè)、品牌存在的理由！ 

    運(yùn)作保暖內(nèi)衣的企業(yè)、經(jīng)銷商可以集體反思一下，每年一個(gè)企業(yè)推出的款有二三十個(gè)，而真正在市場(chǎng)上暢銷的有幾個(gè)？答案應(yīng)是四五個(gè)！每年的產(chǎn)品供貨中真正拉開層次差價(jià)的有幾個(gè)？答案是低的很少、都差不多！每年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中針對(duì)十月上柜、十一月、十二月旺季推廣、一月、二月春節(jié)推廣中針對(duì)性的產(chǎn)品是哪些？答案是都一樣賣！……沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、又怎樣針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)渠道贏得利潤(rùn)！ 

    一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)包含高端產(chǎn)品拉形象要高利、中端大眾產(chǎn)品跑銷量贏利潤(rùn)、低端跟進(jìn)產(chǎn)品抗競(jìng)爭(zhēng)降成本，同時(shí)針對(duì)渠道、季節(jié)來定位不同的產(chǎn)品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤(rùn)、滿足消費(fèi)需求，否則沒有規(guī)劃的產(chǎn)品在終端的銷售結(jié)果也是可想而知，道理都懂但真正落實(shí)到位去做的沒有幾家，所以目前中國(guó)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的開發(fā)不僅需要面料纖維的創(chuàng)新應(yīng)用，更需要款式、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新推進(jìn)，才能在不同的市場(chǎng)產(chǎn)生不同的組合聚變效應(yīng)、才能在贏得利潤(rùn)，同時(shí)高端內(nèi)衣市場(chǎng)將成為未來一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。 

    2、渠道多元化――破局取勢(shì) 

    雖然營(yíng)銷學(xué)有很多大師與很多理論，但在