在中國服裝業，真正能夠稱得上品牌的企業，屈指可數。品牌是一個企業的產品、渠道、服務等各方面留給消費者的綜合印象，品牌的作用有兩個，一是把產品鋪到消費者的心里，即打動消費者；二是把產品鋪到消費者的面前，即撬動渠道和終端。

    而我們國內的大部分服裝企業，其品牌既不能打動消費者，對渠道的影響與控制力也很弱。中國服裝業存在四個“集體性病癥”：產品無創新、品牌空心化、營銷渠道不暢、專賣店單店銷量低下。

　　產品無創新

    服裝行業的一個通病就是沒有核心的設計團隊，產品開發隨意化，模仿過于嚴重。長期以來，服裝業被定義為“制造業”，但實際上服裝業卻是一個基于設計的行業，制造的成本再低也沒有意義，它不是靠價格取勝。

    由于企業沒有強大的設計力量，目前服裝業的一個重要特點就是跟風嚴重！一個款式好賣了，大家都爭先恐后地跟著做，去搶這塊蛋糕。的確，這樣的做法無可厚非，先解決企業的生存問題要緊。但是，從長遠來看，卻不一定是可取的運作方法！對于想做品牌的企業而言，產品是支持品牌內涵的重要基礎，如果產品在設計過程當中，迷失了當初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風與模仿，那么，品牌的文化便會隨著時間的推移而被分解。到頭來，可能企業花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費者卻還是不知所以。　　

    這樣做下去的結果是什么呢？沒有了品牌附加值，大家開始拿起唯一的武器——價格，瘋狂地拼價格，打價格戰！沒有了設計附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產品，消費者只有對價格敏感了。

　　品牌空心化

    一般認為，法國服裝品牌體現了浪漫與奢華，英國品牌體現了前衛，美國品牌體現了時尚，意大利品牌體現了精致。為什么會有這樣的差異，是由文化決定的。巴黎是時尚的領導者，倫敦是先鋒的策源地，紐約主導了世界的流行趨勢，而意大利生產了世界上的奢侈品。

    中國服裝品牌的文化是什么？

    服裝產業的競爭已由產品競爭向品牌競爭發展，而品牌競爭的核心是文化競爭。一般而言，品牌文化是指企業和消費者共同認同的和接受的、對生活有所影響的一種精神。

    品牌的利潤80%來自于文化，來自于文化認同、文化喜好。文化競爭的核心在于創新。服裝的文化就是它所倡導的一種生活方式，一種文化品位和情調。

　　營銷渠道不暢

    服裝企業在營銷過程中，經常會碰到兩個問題，其一：渠道回款慢甚至拖欠；其二，代理商開拓市場不積極，加盟商開店不積極。原因在哪？不是企業沒有催款，不是沒有給政策，但是，渠道為什么老動不起來呢？關鍵原因在于，渠道利益分配不公。

    渠道利益分配不合理主要體現在：服裝企業一般是現款拿貨，企業不存貨；加盟商也是現款從代理商處拿貨，但加盟商會根據市場情況來進貨，所以其存貨壓力小，這樣，整條營銷鏈上的存貨壓力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。

    另外，企業的利潤是出廠價減去成本的剩余部分；加盟商的利潤是零售價減去從代理商處的批發價的剩余部分；代理商的主要利潤是批發價減去出廠價的剩余部分。三者相比，代理商的利潤最薄。這樣就造成一個結局，省代/市代的利潤最薄，但風險最大，企業和加盟商利潤最厚，但風險卻相對最小。

    渠道問題的關鍵在于代理商沒有拓展市場積極性，沒有積極性的關鍵在于代理商的利益問題，代理商利益少，就會對上敷衍，不積極開拓市場，對下擠壓利潤，加盟商就得不到代理商的支持。

    所以，渠道成員的價值重新評估，應該是服裝企業未來精細化、精益化營銷的重要工作，如何喚醒代理商和廠家共同發展、共謀未來，將是行業的新熱點，合作共贏、優勢資源互補將是雙方合作的價值基點。只有廠商互動，共同投入才可能實現品牌的快速成長，從而實現真正的共贏共榮！

　　專賣單店銷量低下

    建立專賣店，走特許加盟是許多服裝企業渠道擴張的主流道路。但是，當各個服裝企業專賣店數量發展到一定規模的時候，一個問題出現了，那就是單店的質量。服裝企業渠道建立的先后次序基本都沿著先數量后質量的方式來發展。但是，現在看來，各服裝單店質量大多并不樂觀。大部分企業的終端營銷還簡單地停留在專賣店VI、陳列和幾個手冊上，還處在一個淺層次終端營銷策略上，深入的終端策略如終端攔截等方面還比較少應用。

    中國的服裝品牌，單店月銷量達到100萬元的，可謂鳳毛麟角，大多的服裝專賣店，其年銷售額都在十萬元到幾十萬元之間徘徊。做一個對比，就看出了我們單店效益是多么低下了：

    2007年2月24日，西班牙時裝巨頭Inditex公司在上海南京西路的Zara時裝品牌專賣店開張，Zara在上海專賣店一天的銷售額高達80萬元，相當于80個中國服裝品牌日銷售額的總和；4月12日，另一家瑞典時裝零售巨頭H&&M品牌專賣店正式在上?；春Ｂ烽_業，據H&&M宣稱，其單店營業額單日最高已經達到200萬元，相當于200個中國服裝品牌日銷售額的總和。除此之外，國內服裝品牌不單是單店銷售額低下，包括終端導購、終端服務、終端管理等各方面，都與國外品牌存在巨大的差距。

    因此，如何加強終端營銷工作，提升單店業績，是國內服裝企業營銷工作的重中之重，服裝的終端營銷是一個金礦，有待有識之士好好挖掘！