何謂品牌延伸？

    品牌延伸也稱為品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)將其具有市場影響力的成功品牌，使用到原品牌產(chǎn)品之外的產(chǎn)品上。品牌延伸已成為企業(yè)常采用的發(fā)展策略。例如以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，延伸使用到奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒、餅干以及礦泉水等產(chǎn)品上，每項(xiàng)產(chǎn)品都因此創(chuàng)造了銷售佳績，而使雀巢品牌市場影響力日益強(qiáng)大。再如索尼公司利用SONY品牌從錄音機(jī)、收音機(jī)，延伸到電視機(jī)、錄像機(jī)、隨身聽、攝錄放一體機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)等其他電子產(chǎn)品。由于其良好的品牌形象和產(chǎn)品良好的品質(zhì)，這些產(chǎn)品相繼獲得成功，索尼品牌的地位不斷提高。

    品牌延伸為何？

    菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)利用品牌擴(kuò)展策略推出新產(chǎn)品，有可能獲得以下利益：

    1.原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少新產(chǎn)品的市場進(jìn)入費(fèi)用。

    2.原品牌的良好聲譽(yù)與影響，有助于消費(fèi)者更快的接受新產(chǎn)品。

    3.采用品牌延伸策略，使所推出的新產(chǎn)品的市場定位更為簡便。

    4.如果品牌延伸策略獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù)。

    總的來說，品牌延伸有利于新產(chǎn)品市場的拓展。市場競爭日益激烈，開拓市場的難度不斷加大，不僅需耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，而且一項(xiàng)新產(chǎn)品的成功還需一定的時(shí)間跨度，企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，盡可能縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，對(duì)企業(yè)來說尤為重要。品牌延伸策略是將已成功的品牌的屬性注入新產(chǎn)品，使之憑借該品牌的認(rèn)知度、良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得時(shí)間，同時(shí)企業(yè)也節(jié)省了大量的宣傳、營銷費(fèi)用。

    索尼的絕大多數(shù)新電器都采用了SONY品牌，結(jié)果大多新產(chǎn)品一上市，即取得了消費(fèi)者對(duì)它們高質(zhì)量的認(rèn)可。從而形成品牌延伸的良性循環(huán)，不斷增強(qiáng)SONY品牌的市場影響。品牌延伸還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費(fèi)用。由于原品牌本來就擁有大批的消費(fèi)者，所以在經(jīng)營品牌延伸的個(gè)別產(chǎn)品時(shí)幾乎不需要單獨(dú)再做廣告。

    此外，品牌延伸還有利于企業(yè)創(chuàng)名牌。創(chuàng)一個(gè)名牌需要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力、財(cái)力，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈地為之奮斗。在各方面條件相同的情況下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散宣傳多個(gè)品牌更容易提高品牌的知名度和品牌價(jià)值。

    品牌延伸之道

    1.順應(yīng)品牌聯(lián)想

    所謂品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售主張(USP)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。一種延伸品牌失敗后，還會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象。

    科特勒提醒：采用品牌延伸策略，須考慮原品牌的形象，不要將著名品牌延伸使用到有損其形象的產(chǎn)品上去，只有將品牌延伸使用到與其形象、特征相吻合、相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，否則將難以被消費(fèi)者接受。

    你能想象碳酸飲料和奶粉共同使用可口可樂品牌嗎？我不能，可口可樂給人們帶來的是一種美國式的夢想與自由。而奶粉卻讓人聯(lián)想到什么？類似的例子還有很多，試想一下廉價(jià)的華倫天奴，耐克生產(chǎn)的女士高跟鞋。價(jià)格昂貴、質(zhì)感優(yōu)良是華倫天奴的主要特性，耐克給人的聯(lián)想是運(yùn)動(dòng)賽場上的運(yùn)動(dòng)形象，而不是社交場合的貴族。

　　2.別惹品牌防御系統(tǒng)

    品牌運(yùn)作客觀上存在著消費(fèi)者不讓你逾越的界限，我們可以把設(shè)置這些限制的力量稱為品牌防御系統(tǒng)。防御系統(tǒng)對(duì)于某些因素的引進(jìn)會(huì)堅(jiān)決反對(duì)，哪怕你干得再勤勉、再漂亮，仍無法越雷池一步。

    盡管品牌防御系統(tǒng)對(duì)你的所作所為會(huì)有所限制，理解防御系統(tǒng)也會(huì)賦予你一定的自由。這是因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)良好的、清晰的警告，指示你什么能做，什么不能做。一旦你知道系統(tǒng)會(huì)在你做過頭時(shí)提出警告之后，你可以自由的嘗試各種東西。唯一要做的便是保持警惕并在得到信息時(shí)愿意采納。要是做了違背防御系統(tǒng)的事，你的品牌肯定會(huì)受到破壞。

    在一些極端品牌延伸案例中，新產(chǎn)品的市場不但不見一絲推進(jìn)，而且原品牌產(chǎn)品的銷售也開始下降，消費(fèi)者產(chǎn)生心理消極抵抗，繼而拒絕購買。這時(shí)，你要立即改正錯(cuò)誤。但有時(shí)變化要微小得多。不過，如果你在推出品牌延伸的新產(chǎn)品上市伊始，就勤做研究并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨向正在發(fā)生的變化，那便能把創(chuàng)傷的程度減少到最小。

    品牌防御系統(tǒng)源于心理學(xué)研究，它遵循市場營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向的準(zhǔn)則。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷，也是個(gè)心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為，準(zhǔn)確把握品牌延伸的度。

    3.不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位

    樹立名牌形象需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推廣進(jìn)行大量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動(dòng)搖品牌的定位。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明的著名品牌后，他的名稱便蘊(yùn)含著某種感情色彩。這時(shí)，品牌名稱除了代表物之外，還給消費(fèi)者留下某種形象，這便是品牌的個(gè)性特征。

    謝利·拉扎勒斯認(rèn)為：品牌，代表著對(duì)某一產(chǎn)品的諸多期望和對(duì)這個(gè)產(chǎn)品統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，它主宰著一切。因此，在實(shí)施品牌延伸策略注意不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位，即在品牌延伸的過程中也不斷強(qiáng)化品牌原有的個(gè)性，而不是使品牌個(gè)性變得模糊不清。

    4.別把老顧客不當(dāng)數(shù)

    品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但從消費(fèi)者的角度分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。這也就是保有老顧客比吸引新顧客所需花費(fèi)更少的原因。

    品牌延伸所面臨的最艱難問題之一就是，成功往往也孕育著失敗。而一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)者群體上，在吸引新客戶時(shí)卻忽略了維系老主顧。結(jié)果造成忠誠消費(fèi)者的不斷流失，品牌價(jià)值不斷喪失。

    5.實(shí)力不足不要輕易出手

    在品牌延伸之前，須全面正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，科學(xué)評(píng)估品牌在消費(fèi)者心目中的行業(yè)地位與實(shí)力。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪墙柚延衅放频穆曌u(yù)和影響向市場推出新產(chǎn)品，以求迅速打開市場。盡管品牌延伸與品牌實(shí)力是相互推進(jìn)的，但品牌延伸的起點(diǎn)是品牌實(shí)力，并非所有的品牌都有資格進(jìn)行延伸，否則只能是泥菩薩過河——自身難保。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大，其對(duì)延伸產(chǎn)品所起的輻射作用也十分有限，此時(shí)如受到其他競爭對(duì)手的針對(duì)性打擊，企業(yè)很容易陷入被動(dòng)局面。