“福建第一鞋鎮”的破殼沖動
- 陳埭鎮,烏橋頭。
一座狹窄的古橋,承載著車水馬龍。橋的一邊是大大小小的鞋材店鋪,另一邊則是氣派宏偉的企業工業園。奔馳、寶馬、大小貨車、擁擠不堪的公交車,往來穿梭。
橋的兩岸,一幅幅巨大的運動鞋廣告牌比鄰而立,色彩斑斕。曾經有個笑話,站在陳埭街頭,隨便一塊廣告牌掉下來,砸到的都會是鞋子。
如果你問生活在這里的40萬人中的一個,“中國鞋都”在哪里?有人會指著一排華麗的建筑——那是去年才投入使用的鞋材市場,年成交額已超80億元。更多的人則會自豪地告訴你——進了陳埭,這里就是中國鞋都。“不管走到陳埭哪條路、哪條街,都能看到鞋廠、鞋店、鞋材店。”
陳埭人有驕傲的理由。特別敢闖敢拼,一年工農業總產值接近200億元。然而,在陳埭人的臉上,他們似乎永遠皺著眉頭。“每個階段都很難,經營企業做得好也愁,做不好也愁。怎么樣才能做得更好?”恒強(中國)股份有限公司董事長丁思強,說出了很大一部分陳埭人的心里話。
陳埭人深邃的目光,早已超越了昔日的光環和今天的榮耀。污染的環境,滯后的規劃,尋求新發展的企業……正是這種種憂患意識,使他們干著今天,更想著明天和后天。
面對打造世界休閑運動鞋制造基地的宏偉目標,蟬聯“福建第一強鎮”的陳埭鎮只能再一次勇敢地破殼而出。
數碼
一本發黃的筆記本,記錄了陳埭的發展速度。這本筆記本的主人便是丁顯操,陳埭鎮黨委原副書記。
1984年,陳埭的工農業總產值達到1.1027億元,首次超過1億元。當時的1億元,源于一把把錘子、一把把剪刀,源于一家家制鞋小作坊。
1992年,陳埭工農業總產值達7.3913億元,到1995年達到了37.3433億元,這四年是陳埭飛速發展的時期。“1992年晉江撤縣建市,吸引了大量的外商前來投資,這時的晉江早已不是農村縣城,大量的資金、先進技術和人才不斷地涌來,極大帶動了陳埭發展。”丁顯操回憶道。
1996年至1998年,陳埭鎮經濟進入了一個低潮期,筆記本上的數據顯示,這三年全鎮的工農業總產值沒有多大的變化。這源于當時國際市場正經歷一場金融風暴,國外市場在經過幾年的“廝殺”之后,也陷入惡性競爭當中,利潤開始下降。
2002年陳埭的工農業總產值達73.5億元,2003年達108.3億元(首次突破百億),2004年達126.4億元。丁顯操說:“建市十周年,陳埭鎮進入極速發展期,原因是企業已經穩定成形,國外市場進一步開拓,國內市場細化完善。”
“2006年,陳埭的工農業總產值達到了185.6億元。短短二十幾年時間,陳埭的工農業總產值增加了185倍。”丁顯操對陳埭經濟的迅猛發展頗為感慨。
如果不是因為運動鞋,溪邊村也許只是一個默默無聞的閩南小村莊。
占地2平方公里,2867本地人口,5萬多外來人口。在晉江陳埭鎮的25個村(社區)里,它不是面積最大的,也不是人口最多的。
“到溪邊村去看看吧,在那里你們會找到答案的。”當我們希望找到一個剖析陳埭鞋產業發展的樣本時,熱情的陳埭人卻毫不猶豫地點出了這個村子的名字。
從溪邊,看陳埭的印跡
1.從找市場賣產品到創品牌,原始的致富沖動一步步走向升華
溪邊村不是陳埭鎮最早興起制鞋的村落,卻是后來居上制鞋業發展得最快的一個村。從上世紀80年代的10來家家庭小作坊起步,溪邊制鞋企業最高峰時曾達200多家。
“沒想到我當初一條小船,竟然載著幾十億身價。”想起兒時和村里幾個伙伴一起劃船抓魚割草的情景,久經商場的丁思強臉上露出憨厚的微笑。
丁思強是恒強美克的老總,而他口中的幾個伙伴,分別是如今特步、喬丹、名樂的大當家丁水波、丁國雄和丁思亮。
這幾個大家熟悉的品牌,在上世紀80年代那會兒,只不過是用自家大廳或深井搭蓋起來的小作坊。那年夏天,17歲的丁水波和兩個結拜兄弟各自拿出500元,在溪邊村那條小河邊搭起了一個小棚子,取名為“三興”,開始自己創業。而支撐他們創業的,是再樸素不過的一個愿望:賺錢致富。
看似復雜的制鞋工藝沒有難倒三個小伙子,很快他們就熟悉了鞋的制作流程。只是,鞋做出來,銷往何處才是最關鍵的。
當地市場逐漸飽和,三個小伙子將眼光看向了全國,開始面向全國撒開銷售網。
于是,陳埭供銷人員足跡遍布全國,又從全國匯聚到陳埭。消費者需求什么,他們就生產什么,沒有材料到外地組織,生產好的產品銷到全國各地。借著一雙鞋,在上世紀90年代初期,一大批溪邊乃至陳埭人實現了世代夢寐以求的致富愿望。
2.今天,當許多陳埭人回想當初鞋產業發展歷程時,都會不由自主地提及一個年份:1992年
這一年,溪邊村已經辦起鄉鎮企業97家,當年工業總產值超過1億元。
這一年,晉江正式撤縣建市。晉江市政府迅速出臺一系列優惠政策:企業只要能引進外資,無論是在銀行貸款,還是技術引進上,都將予以優惠。
于是,大量外向型企業應運而生,引進國外先進的流水線和生產技術,引進國外的資金,再將生產出的鞋輸出國外。
充足的資金、廣闊的市場,自然會吸引來越來越多的人往里扎。回過頭來他們才發現,自己的企業品牌已經淹沒在眾多競爭對手當中,毫無特色。
走出國門的陳埭人還發現:同樣是一雙運動鞋,貼上“阿迪達斯”、“耐克”的商標,價格就是自家運動鞋的好多倍。
那時,整個陳埭的鞋業中人都在思考同一個問題:如何讓自己的品牌有附加值?安踏首先找到了答案。1999年,160萬元邀請孔令輝擔任代言人,一句“我選擇,我喜歡”讓安踏迅速完成了品牌樹立和傳播,并極大地拉動了市場的成長。從2000年到2004年,連續4年,安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。
于是,溪邊村鞋企的“創牌”之路又開始了。
1997年,一向專注于做鞋底的丁思強終于按捺不住,希望能在成品鞋市場上分得一杯羹,并很快打造出“美克”品牌。
在國際市場上,丁思強采取給代理商讓利的策略,并取得成功。現在,在全世界46個國家都注冊了“美克”商標。
而在國內市場上,恒強則先后聘請了黎明、孫燕姿、羅志祥等明星擔任代言人。
恒強的創牌行動成功了,而這種成功無疑是眾多陳埭鞋企致力創牌運動的一個生動縮影。
如今,享有“中國鞋都”之稱的晉江陳埭,已擁有6枚中國名牌商標、30枚中國馳名商標,而溪邊村分別占了4枚和7枚,其中就包括特步、喬丹、恒強美克和名樂四家。
3.土地緊缺與管理不規范——企業面對的兩只“攔路虎”
美克的產值迅猛增長,可是在它增長的背后,卻是好幾家小企業的永遠消亡。
“去年,美克的外銷比前年增加了100多萬雙,而一家小企業一年最多只能生產20萬~30萬雙鞋。在市場如此飽和的情況下,我們銷量的增加,就意味著有5~6家的中小企業要倒閉。”丁思強一臉嚴肅地分析道。而今年,美克的外銷產量又增加了100多萬雙。
如此殘酷的市場現實,讓溪邊村的鞋企從高峰時的200多家遞減到了現在的70多家。而空間的限制、人才的緊缺,成了溪邊村乃至整個陳埭鎮越來越刻骨的“隱痛”。
“陳埭鞋發展到現在,最難的就是目前這階段,做不出品牌要大發展就難了,競爭那么激烈,很多小企業做不起來就倒下去了。”當了將近7年溪邊村支書的丁思勇,對于村里那些小企業的發展前景也頗為擔心。
可是,他更擔心村里的那些大企業。上世紀90年代末,因為溪邊村的土地規模難以達到企業的發展要求,三興選擇了離開,到清濛開發區建新廠房。這給了溪邊村沉痛一擊。緊隨其后,華珠、金戴斯等大公司也因為空間限制,陸續將大本營搬出了陳埭。
“現在,村里有點像托兒所,培養的企業大了就走了。沒辦法,我們的政策大環境不比別人。想留企業但是沒政策。外地的稅收戶口地價都有優惠,我們沒有。”雖然村里做了很多工作,但目前連喬丹也把企業總部搬到了廈門,丁思勇心痛得很無奈。
恒強美克算是比較幸運的一家。三興特步搬出陳埭后,讓了兩塊地給它,同時,在村委會的幫助下,恒強先后向13家企業買下了50多畝土地,通過整合建了現在的新廠房,基本滿足了企業發展的需求。