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服裝廣告個性化生存

             服裝廣告個性化生存——做那只會翻筋斗的蛤蟆翻筋


      做企業的人都在抱怨大量的廣告費被浪費了,可浪費在哪里了呢?他們不知道,也沒花心思去追根究底。有些企業主或許會說,廣告有沒有創意或者創意平淡點沒關系,大不了我多投它幾次,消費者不就記住了嗎?而事實是大量的廣告費都浪費了,利潤率卻并沒有提升。那么如何才能讓消費者記住自己的廣告呢?
      

      有一個關于廣告的“蛤蟆論”:當其他蛤蟆都不叫的時候,第一個叫出聲的蛤蟆就會特別吸引人們的注意;當別的蛤蟆也開始叫,要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳;如果蛤蟆們都在又叫又跳,怎樣才能脫穎而出呢?這時蛤蟆就要玩花樣,學會“翻筋斗”什么的。
       

      廣告如何“翻筋斗”,意大利的貝納通服裝堪稱這方面的種子選手。貝納通所做的一切堪稱“驚世駭俗”,其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來,貝納通不斷推出涉及種族、國家等敏感話題的廣告創意,引起西方媒體的廣泛關注與社會各界的極大爭議,廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點都不在乎,其廣告影響因為爭議和封殺反而被加倍地放大,這是一般的廣告遠遠不能做到的。“牧師和修女接吻”是貝納通最有爭議的廣告之一,它用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經叛道的品牌個性,傳達出貝納通意欲表現“真實世界”本來面目的“姿態”:讓愛沖破所有傳統的禁忌和束縛,展現了品牌對人類真實的關注。
       

      在國內,這樣出位的廣告目前或許還不很合適國情,但勇于打破服裝品牌常規、創意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業嘗試。如今廣告泛濫成災,消費者一般是被動地接觸廣告,沒有亮點的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費者心理接受的范圍內,我們應該通過傳播來創造與競爭對手的差異,拉開彼此認知上的距離,從而讓受眾更容易識別、記住自己。
      

      當然,我們不可能要求處處與眾不同。在這個信息泛濫的年代,只要有那么一點差異能讓別人記住就很不錯了,廣告中如果有一個鏡頭能抓住人心,這個廣告在傳播上就算是有效的。有時候好廣告的創意其實很簡單。大衛·奧格威在廣告中讓一個戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫,簡簡單單的一個亮點就把衣服與眾不同的個性襯托了出來,產品也取得了相當不錯的銷售業績。
      

      廣告的“翻筋斗”是要追求個性化,但個性化決不是想怎樣就怎樣,就像翻筋斗也得注意技巧和美觀,不能因此栽了跟頭。在追求廣告個性化的過程中,我們要盡量避免走入以下誤區:
       

      個性化不等于惡俗。被人評為2002年十大惡俗廣告之一的××西服廣告,鏡頭里一個始終看不清臉的女人,穿著一件薄的衣服,在男人懷里“風情萬種”,那句廣告語更是讓人不敢恭維,“女人對男人的要求,就是男人對西服的要求”。這個企業原本是想借國外常用的“情色”廣告來打動消費者,可表現時卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個人好意思穿出去?
       

      個性化不等于嘩眾取寵。有個西褲的廣告語寫到:“××西褲,中國人的驕傲”——這是什么褲子,居然讓十幾億中國人為之驕傲?這樣假大空的口號,只會讓消費者笑話。想讓他們掏腰包?你就慢慢等著吧。
      

      個性化不等于朝三暮四。國內某知名運動服裝品牌,十幾年里拍過七條廣告,做過無數廣告宣傳。就單個廣告而言,應該說它的大多數廣告可圈可點,但這些廣告的主題各有側重,沒有形成一種連續性,結果個性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來,一次次折騰,最后也沒翻出一個完整、像樣的筋斗來。
      

      所謂法無定法,服裝廣告個性化的途徑因企業而異。不管用什么招式,只要你的筋斗翻得漂亮,還怕沒人為你喝彩嗎?

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