時至今日，在中國服裝業融入世界服裝主流經濟的速度正在加快，中外服裝企業較量空前白熱化的今天，關注并研究中國服裝企業和企業家的現實與困境，對廓清整個產業的發展走勢，并予以提升和規范都不無裨益。對當前的服裝企業而言，一個無法回避的現實課題是：“第一桶金”之后怎么辦？它考驗著這群業界精英的生存智慧，并左右其麾下企業的成長空間。

 

　　家族式管理的揚棄和創新理念的嬗變

 　　

　　有觀點認為：上一個十年，中國服裝業涌現了一批“老板”，下一個十年，將涌現一批“企業家”，這才是服裝企業成熟的標志。懂戰略還是懂戰術，是老板和企業家的分野。服裝產業缺企業家，尤其缺企業家精神。這種“企業家精神”主要體現在戰略意識和創新理念上。相當長一段時間以來，中國服裝業有策略、有經驗，卻無戰略、無理念的鮮活案例不勝枚舉。不少服裝企業把品牌當成一棵“搖錢樹”，恨不得今天澆下一瓢水，明天就能從樹上掉下來沉甸甸的金子來。于是，在這種“品牌速成”的功利心態驅使下，做超豪華的時裝秀，請重量級的明星大腕給品牌代言，大張旗鼓地進行廣告轟炸……以為如此這般就能使加盟商趨之若鶩，讓消費者應者如云。然而，殊不知市場今非昔比，事實恰恰證明，靠“絕妙”的策劃、玄虛的概念和矯情的炒作，非但換不來市場，反而會把品牌送上了歧途。　　

 

　　在創新理念方面，國內服裝企業普遍存在的問題是技術創新大于制度創新。生產設備已經達到了世界級水平，但管理機制卻與之不相匹配，這尤其體現在對家族式管理的揚棄上。

 

　　中國的大多數服裝企業，多是從家族企業中發展起來的。家族企業實際上是企業與家族的統一體，既是一個經濟組織又是一個文化倫理組織。家族內部的信任關系降低了企業內部的管理交易成本，家族內部的集資可以解決企業發展資金不足的問題且成本低廉，集中決策比較靈活的特點可以使企業抓住發展機會，家族內部的信息封閉有利于企業行動的保密性，不給競爭對手以可乘之機。　　

 

　　不過隨著企業的進一步發展，家族式管理的弊端也越來越突出：其一，經營者選擇面狹窄，無法滿足企業對更高級人才的需求；其二，增加了融資的難度。家族內部的封閉性，使外界投資者很難了解甚至無法了解企業的真實經營情況，由此造成融資困難；其三，以人情代替制度，以倫理規范代替制度規范，使企業管理制度扭曲；其四，家長式、集權式管理模式容易導致企業戰略決策失誤；其五，不能建立科學合理的激勵約束機制，對家族以外的人員缺乏凝聚力。企業不是靠健全的機制進行管理，而是憑經營者主觀的經驗和常識，靠簡單的信任和親情去約束人；其六，兄弟姐妹或者父子共同創業，其內部產權往往不明晰，特別是出現企業由誰繼承的時候，這個問題就更為突出。　　

 

　　但值得注意的是，進入新世紀以來，“服裝民企二代領導人”現象日益明顯，他們力圖尋找家族企業與現代企業制度的契合點，其麾下的企業呈現出“家族式管理為體，現代企業管理為用”的特征。

 

　　營銷渠道的兩難選擇 　
　

　　制度之外，渠道已成為中國服裝企業不可逾越的門檻，甚至成為決定企業存亡的一個重要問題。有兩組數據值得注意：一是服裝企業5%左右的時間花在加工和制造上，95%的時間花在商品的調運、儲存和銷售上；二是服裝企業30%的費用花在生產及其他環節上，而70%以上的費用花在流通上。由此可見，流通已經極大地制約了服裝企業的效益提高乃至整個產業的升級換代。　　

 

　　有遠見的企業都在思考：服裝品牌的營銷究竟需要什么樣的方式、什么樣的通路？又需要什么樣的商業環境與之相配套？再仔細分析，中國服裝營銷依托的第一個通路就是百貨商場；第二個通路是批發市場，隨著時間的推移，批發市場已適應不了服裝品牌的推廣需要，所以很多品牌采取到百貨市場建立自己的專柜、自己建立分公司、開設專賣店和加盟店的路線。　　

 

　　隨著消費觀念的提高，消費層次的分化，服裝營銷也出現了多種業態、多種形式并存的現象。如何打開銷售通路，并搭建平臺建立自己的通路，建立自己的分公司、開設專賣店，并根據不同檔次和不同消費定位來選擇不同的商場，成為困擾服裝企業的現實難題。管理問題、物流配置問題、南北方的差距問題、物流時間、銷售信息反饋等等，都成為了困擾了企業營銷通路發展的問題。　　

 

　　而服裝企業與加盟商的關系也發生了空前的變化。前幾年的通行做法是企業開幾個招商會就能吸引加盟商。以前在加盟商眼里，企業只要有形象、有專賣店，就是實力派。現在企業都開專賣店和形象店，這個時候競爭就脫離了品牌加盟，而上升到更高層次的終端競爭。很多企業面臨的一個兩難抉擇是：如果建立自己的分公司作為營銷渠道，容易出現較為嚴重的庫存、財務管理繁復；而如果實施加盟店策略，又面臨流通環節過多，中間加盟商不愿意降價，步調不一致等難題，導致經營的成敗直接掌握在經銷商的手中，使得品牌的運作無法按照總公司的整個營銷企劃理念來貫徹。

 

 　　

　　其實不少企業家在打造品牌時都發現這樣的問題：廣告宣傳不可謂不賣力，營銷策劃不可謂不到位，款式設計不可謂不出新，但是卻收效甚微。一個核心問題就是品牌力的缺失。

 

　　所謂品牌力就是打造強勢品牌并實現可持續發展的能力，是品牌的設計力、文化力和銷售力的集中體現，反映了品牌的一種綜合競爭能力。品牌力的缺失導致一些優秀的服裝品牌在向更高目標轉型時紛紛落馬。　　

 

　　這些企業在創品牌時，在設計上不斷創新，在品質上不斷求精，在品牌形象上也不斷出奇，可一旦品牌在市場上占有了地位后，品牌經營者圍繞市場變化需求去創新發展的熱情降溫了，對品牌的設計開發、品牌精神文化內涵的挖掘，和對品牌技術創新的投入也隨之減少，開始把主要精力和財力投到了品牌的包裝上，認為保住了品牌的名氣，就能保住產品的附加值，牢牢維系品牌原有的市場地位。也有些經營者在品牌成名后，經營思想和管理水平跟不上品牌發展的需要，因而無力按市場的變化去引領品牌發展。他們或不切合實際地搞品牌擴張，進行所謂的品牌系列化開發，從某一特定市場特定領域向所有市場和領域進行經營延伸，或盲目地增產提價，認為靠品牌的名氣就可以占領更多的市場，用知名度作品牌的附加值，就可以賺所有市場的錢。而結果，是這些品牌失去了原有的個性特色，在新的領域一時又找不到感覺，從而制約了品牌和企業的提升和發展。　　

 

　　其實企業的成長源動力關鍵來自企業內在的動力。目前的中國服裝企業，正處于一個新老承接的階段，一些在“英雄不問出處”的年代挖得“第一桶金”、完成原始積累的企業，正在為自身的成長探求新的路徑，而一批有著較高的學歷背景、獨到的戰略眼光和卓越的經營業績的服裝企業新生代領導，也正在帶領自己的企業快速成長。這些企業的所思所行，一得一失，為整個中國服裝行業的成長提供了新的參照。