贊助門檻日益提升，非奧運營銷的精彩劇情卻一再上演。無緣奧運贊助的企業如何巧打奧運王牌？

    成為奧運會的官方贊助商是眾多企業夢寐以求的，但贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經粉碎了眾多企業的夢想，即使是最低級別的贊助費用也非一般企業能夠承受。

    同時，三星等企業因贊助漢城奧運會而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業前赴后繼地向奧運砸下重金，爭奪稀缺的贊助商資格。

    羨慕與嫉妒間，一個現實的問題折磨著大多數無法得到贊助權的企業：奧運營銷該如何做？也許，對這部分企業來說，更準確的定義應該是非奧運營銷。

    非奧運營銷并不是拒絕奧運會，其實質仍然是要間接分享奧運資源，以此來實現企業的營銷目標。

    為了協助企業打一場漂亮的非奧運營銷戰，我們邀請了一批國內活躍的實戰營銷專家為企業支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運會相關資源的原則，我們精心篩選出了十三條建議。

    一、尋找企業中與奧運精神契合的要素

    審視奧運精神，其激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業如果能夠尋找到自身已經具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個相當漂亮的非奧運營銷。

    以浪莎為例，浪莎產品的健康、舒適與技術訴求無不暗合北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這是先天性的企業資源挖掘。在雄厚資本實力、技術實力、經營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業表示與新奧運文化同步，恐怕不應該成為奧組委扼殺的對象。

    　二、“贊助”觀眾

     奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者——觀眾。這一關鍵要素雖然是企業做營銷的終極目標，但卻往往讓企業無從下手。這方面，雪花啤酒無疑是其中的佼佼者。

     雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費者的距離，而且從多個方面與奧運會發生了較為清晰的聯系，比如，“啤酒愛好者＝奧運會觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯想到奧運會的贊助商。

     由于奧組委對奧運會的相關知識產權有嚴密的保護，非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源，比如口號、標志等，但雪花啤酒這種與奧運會關聯主體產生緊密聯系的做法，既能避免侵犯奧運會相關知識產權，又能與奧運會產生直接的聯想。

    三、在奧運傳播載體上尋求突破口

    當企業無緣贊助奧運時，并不意味著奧運營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產權的同時，將自己的品牌同奧運會聯系起來。

    以李寧公司為例，由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業的贊助商，獲得了多項排他性權利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。

    從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。

    四、借花獻佛

    借花獻佛，亦見喜于佛。借花獻佛，核心是一個“借”字。

    “再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農夫山泉廣告。農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業廣告還是公益廣告。

    農夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧，以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會的廣泛關注。

    這一活動開展半年后，“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。