新品上市的渠道管理是區(qū)域市場的一個(gè)難點(diǎn)：對(duì)于剛剛開拓的市場，銷售經(jīng)理往往難于把握，渠道結(jié)構(gòu)是不是合理還沒有經(jīng)受考驗(yàn)，分銷、促銷、終端、陳列、銷量都難于控制。但是，對(duì)于新市場的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計(jì)劃的完成，所以，這也是一個(gè)營銷學(xué)上需要認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)課題。  
　　 
　　新品上市的渠道管理依然要充分意識(shí)到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其走勢是有過之而無不及。  
　　 
　　筆者以為，在目前快速消費(fèi)品市場中，任何一個(gè)新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。關(guān)涉到營銷學(xué)的４P說，如果存在中國市場特色，渠道即等于經(jīng)銷商。　　  
　　 
　　基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)：遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商　　  
　　 
　　換句話說，由于中國市場的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時(shí)代遠(yuǎn)未來臨，選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對(duì)于新品的成功上市，是為至要。  
　　 
　　評(píng)選經(jīng)銷商的條件，筆者總結(jié)為七條：一、經(jīng)銷商認(rèn)同廠家的營銷理念，認(rèn)同廠家推出的渠道策略和價(jià)格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，有若干輛送貨車；三、渠道精耕細(xì)作時(shí)，經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識(shí)來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，信譽(yù)好；七、經(jīng)銷商有固定的酒店、商超等分銷網(wǎng)絡(luò)。　　  
　　 
　　核心中的核心：理順價(jià)差體系　　  
　　 
　　新品上市的渠道管理第二個(gè)核心在于定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅母偲非闆r作為參考依據(jù)。  
　　 
　　筆者以為，渠道管理的核心是價(jià)格掌控，牽住價(jià)格這個(gè)牛鼻子，在食品飲料類的快消品行業(yè)，最好的辦法是按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)通路價(jià)差。一般來講，此種定價(jià)方法，是給總經(jīng)銷商一個(gè)價(jià)、給分銷商一個(gè)價(jià)、給終端零售商也是一個(gè)價(jià)，各個(gè)通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價(jià)，也就是剛性價(jià)格，順價(jià)銷售。總經(jīng)銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價(jià)銷售，廠家只給建議零售價(jià)。  
　　 
　　設(shè)計(jì)價(jià)差體系的基本原則：終端零售商毛利率＞分銷商毛利率＞核心經(jīng)銷商毛利率＞品牌制造商毛利率。  
　　 
　　與“批發(fā)價(jià)倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎(jiǎng)”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。
　　  
　　擺正心態(tài)：從交易營銷走向伙伴營銷　　  
　　 
　　總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對(duì)渠道的話語權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該是重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商的過程，充分意識(shí)渠道的控制力在于“從交易營銷走向伙伴營銷”。  
　　 
　　首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場，更不是繞過經(jīng)銷商來做市場”的指導(dǎo)思想。用于扶植經(jīng)銷商、開發(fā)市場的主要資源：一是基于市場調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；三是對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；四是提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團(tuán)隊(duì)。  
　　 
　　其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分類考量：一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷商；二是對(duì)一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒有進(jìn)一步改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以撤換；三是對(duì)于一些在“一級(jí)半”市場中涌現(xiàn)出來的實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，針對(duì)其強(qiáng)烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機(jī)委托其代理新產(chǎn)品；四是對(duì)一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書和樣板市場，伺機(jī)發(fā)展理想的經(jīng)銷商。