關注產品策略就是關注企業持續成長
很多經濟學家或管理學家就企業未來的發展,常說的一句話就是:一流企業做標準;二流企業做品牌;三流企業做產品。從表面意義上理解這句話,我們可以看到這是企業從產品到品牌再到標準的發展的一種歷程。但是從深層次角度去理解,有哪一家企業脫離了產品,產品又脫離了顧客的需求而能長期在市場中生存呢?即使這個品牌是路易威登,或者是FENDI,當消費者已經失去了對它的興趣和購買欲望的時候,一個已經沒有商業價值的品牌,它的生存價值何在?
法國LVMH公司的總裁阿諾爾特先生曾經說過一句話:品牌在我的手中,只是產生效益和吸引消費者的一種工具。任何品牌一旦失去了市場價值,就不再被消費者認同,無法為股東帶來回報。其實LVMH旗下有很多時間已經超過百年的品牌,像“巴黎世家”,它們都曾經和Dior一樣輝煌過,甚至和Chanel在同一個時代也是同樣輝煌的品牌。但是在中國市場我們看到巴黎世家在沒落。作為一個賺錢的品牌,路易威登又如何會被放棄呢?因為集團需要的是盈利的品牌。我們一直在倡導著做品牌,那么品牌的意義在哪?品牌的根本目的是什么?其實品牌最終的目的是為了盈利,任何沒有盈利可能性的品牌,在市場中都無生存的價值。而品牌是依靠什么盈利?
品牌依靠什么贏利?其實就是產品
中國擁有13億人口,我們面對的是一個經濟快速發展、消費力快速增長的市場。在偌大的一個市場中,即使中國做得最好的服裝品牌如雅戈爾,也沒有做出超過130億的內銷營業價值。甚至我們可以看到,很多上市的服裝企業比如鄂爾斯、雅戈爾、波司登,沒有一家內銷營業額就是內銷的純收入營業額超過30億的。是什么原因致使這些企業面對巨大的市場,卻沒有完成跟他與市場人口和消費力相匹配的營業目標?最關鍵的原因就是:很多的企業包括企業老板從關注產品開始起家,到后來關注品牌的建設,到后來想成為行業的領跑者,在這個過程中,很多企業往往忽視了他們的核心競爭力——產品發展策略。我們的產品在成長的過程中,企業管理者忽視了產品永遠是品牌,是企業成為行業領跑者的根基和基礎。產品的生存基礎離不開對消費者的把握,離不開對消費者需求的了解。請問我們國內有哪些公司在這方面花了很大精力,每年去研究消費者需求并且以滿足消費者的愿望然后來獲得市場的盈利,并且成為行業里頂尖的服飾企業?這一點我們很多企業不僅是忽視,而且是完全不再關注。
比如說美國的GAP,作為美國盈利達2.0多億美元的企業,近幾年我們從它的報表中可以看出,這個公司銷售在下滑,下滑的主要原因是產品的設計和品牌的發展已經不能滿足主要顧客的需求,而主要顧客的需求在不能滿足的情況下,會把購買的方向投到其他一些品牌。GAP公司在這幾年銷售直線下滑,主要是脫離了市場,脫離了對市場的關注。2005年—2006年這三個季中,我們看到GAF公司正在努力使產品年輕化,正在努力吸引潛在顧客對它的需求和渴望,正在轉變經營方式和 模式,正在降低成本,正在想盡一切辦法吸引消費者的目光,吸引消費者的購買欲望,以期恢復市場的競爭能力。
當我們談到行業里非常熱門的話題,比如西班牙的ZARA、瑞典的H&M,無論談他們的快速反應也好,談設計潮流也好,談企業的經營方向也好,我們可以用一句話來概括這些成功的企業——他們的經營策略是以顧客為導向的經營策略,其中包含產品的設計方向,產品的物流速度,消費者對流行和時尚的渴望程度。他們極大的滿足了消費者這種愿望,其中還包括價格和店面形象等等問題,所以這些企業在短時間內快速的成長起來,并且成為盈利能力快速增長的優秀企業。
企業絕不能放棄產品策略
至此,我不得不和中國企業講,做品牌很重要,成為行業的領跑者很重要,但最重要的是企業的經營思路和方向,企業絕不能放棄產品策略。因為服飾企業每一季的產品的盈利能力主要關系到產品和顧客的吸引度,如果這種吸引度和滿足率在下降,那么這些企業的生存將會成為一種嚴重的困難。
回過頭來我們再來看一些其他的行業,比如說汽車行業,像大眾、奔馳,他們每年的產品盈利我相信有30%左右的成本都用在產品的研發上,其中有8%左右的成本都用在每年產品更新換代前對顧客的消費習性和現有市場的研究和分析上,通過詳細的市場分析和研究以期使自己的產品能夠滿足消費者,并且引導消費者對這些產品的渴望程度,牢牢把握消費者對這些產品的吸引力就掌握了盈利的能力。那么我們中國的很多服裝企業,包括男裝、女裝、童裝,請問您的產品研發費用在整個企業的成本中占到了多少?當我們談到ZARA,我們馬上想到的就是300個設計師,一年有12000款推向市場,上市的速度從設計到生產只需要8—9天的時間。那么為什么這些原因致使ZARA做的非常成功?首先第一點是,對于任何服裝任何市場和潮流,企業需要把握的第一個原因就是,您的產品與設計必須符合潮流,只有搭上潮流這班車你的銷售才能滿足消費者的需求。任何一個獨立的企業都不能推動消費者的消費潮流,但是任何一家企業都可以選擇滿足消費者的這種流行趨勢,并且在中間獲益,這就是你可以選擇的一種策略。
第二個是消費者的需求總是在變,現在的消費者對流行趨勢的感覺變化越來越快,你的設計和上貨的速度、甚至是中間的補單和追單的速度,能不能滿足很多女性在一個季度里對流行市場的4—5次甚至是更多頻率的需求?你能不能以合理的價格并且以最快的速度把你觀察到的這種需求通過產品去滿足消費者的購買欲望?這些都直接關系到你的生存能力了。
第三,企業是否有專業的人才,在商品的運作過程中做很詳細的企劃,并且這種企劃一直是以消費者的需求動態為企劃目的,然后通過復雜的信息系統分析,通過高速的物流水平,通過專業人士在終端的推銷能力然后滿足消費者,通過改善自己后端的生產,物料、面料的采購,改造所有的流程使供應鏈更短。
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