東藝，在溫州似乎是一夜成名的。

    和東藝鞋業(yè)有限公司董事長陳國榮談到大家以前對東藝的看法時，他深有感觸地說起兩件往事：

    1998年，東藝的年銷售額超過1億元。當時，不少親戚朋友笑問他：“國榮，聽說你的生意做得不小，為什么市場上一雙東藝皮鞋也看不到？”

    2002年，當“東藝”被國家工商總局評為“中國馳名商標”時，東藝鞋業(yè)的員工外出，聽到最多的是這樣一句話：“哪里冒出來的東藝？”

    近十年來，一直在中國鞋業(yè)界占有重要地位的“東藝”之所以鮮為人知，是因為它走的是一條獨特的發(fā)展道路——把施展拳腳的“舞臺”搭在國外市場。

    率先開拓外貿(mào)市場

    1992年春，一批東藝“大號”皮鞋正待處理。此時，遙遠的東北綏芬河邊貿(mào)市場傳來消息，俄羅斯客商急需此類皮鞋。精明的陳國榮抓住了這個商機，從而拉開了東藝進軍國際市場的序幕。

    此前的東藝，與大多數(shù)溫州鞋企一樣，有著相似的經(jīng)歷：1986年，陳國榮租用一間閑置農(nóng)舍辦起皮鞋廠，靠夫妻倆的勤勞和智慧，生意日漸紅火。1987年，杭州武林門廣場“火燒溫州鞋”，東藝也曾因此一度陷入困境。憑著一股不服輸?shù)捻g勁，陳國榮硬是挺過了難關，并于1991年引進外資，成立股份公司。

    1992年，一直致力于做大國內女鞋市場的陳國榮，果斷做出重大決策，改生產(chǎn)女鞋為生產(chǎn)男鞋，轉內銷為外貿(mào)，準備全面“進攻”俄羅斯。

    這是一步冒險的棋。這又是一步精明的棋。

    結果正如陳國榮所料，質量上乘的東藝皮鞋迅速在俄羅斯“站穩(wěn)腳跟”，并供不應求。

    點評：

    國際市場營銷學理論指出，企業(yè)的營銷活動一般在國內市場飽和的情況下，再尋找外部突破。東藝沒有囿于一般規(guī)律的束縛，而是抓住機遇，“直奔”俄羅斯，率先開拓國際市場，開辟全新的天地。

    擴張全球市場

    1998年夏秋之交，俄羅斯政局發(fā)生動蕩，對俄外貿(mào)陷入低谷。

    在這個關鍵時刻，陳國榮決定雙管齊下，主動迎戰(zhàn)。俄羅斯的市場不能放，同時利用在國外多設攤、多參展，尋找新的合作伙伴，變單國出口為多國出口。

    德國杜塞爾多夫國際鞋展是全球最負盛名的鞋革展會。陳國榮看到了其中的商機，當年秋天就組團參展。陳國榮回憶說，初次參展雖然直接的經(jīng)濟效益不大，但帶給東藝的影響卻是深遠的。

    目前，東藝在俄羅斯以外其他國家的貿(mào)易額，占據(jù)公司銷售額的25%，遍及世界20多個國家和地區(qū)。

    點評：

    從走進俄羅斯到跳出俄羅斯，東藝營銷策略因時因勢而變。面對不利處境，不是一味死守陣地，而是積極進行市場的適應性調整，成功實現(xiàn)了由俄羅斯走向世界的戰(zhàn)略轉變。