人群特性定義機會模式

　　零點研究集團針對不同人群做過很多研究。比如和招行合作的新富人群研究，與李寧合作的對青少年運動行為的研究，與飛亞達合作的對新藍領消費模式的研究，與前景集團合作對性工作者群體的研究，與南方周末合作的對于新男性的研究。比如從對中學生的研究中可以發現，他對家庭消費模式的影響力非常大，占到家庭消費決策權的44分，而每個成人的消費的決策權只有20多分。但如果看每個人的影響力，無疑是中學生影響最大。做市場調查的時候只研究中學生個人，這樣的方式也是不對的，因為中學生80％的時間是跟伙伴在一起，他的意見形成模式是一種群體探討式的行為，是跟伙伴們商量之后的決定，是一種典型的團體人格。與白領比較，中學生能接受群體一致性，而白領是個體性和競爭性的；與藝術家比，成人的酷講究空間，是宏觀酷，而中學生是注重感性的細節，是微觀酷。當我們研究人群之后，了解人群的心理特征、行為特征之后，就能了解這個人群品牌特征偏好，就可以理解他們的產品需求變化趨勢，就可以知道他們所需求的服務模式。

 　　零點的最新調查發現，現在所有的產品品牌都沒有為藍領群體專門設計的。其實藍領可以分為三個“藍”：普藍，普通藍領（45歲左右，收入較低，對前途比較擔憂，消費非常謹慎，占人群的47％）、深藍，資深藍領（30歲左右，有豐富的工作經驗和較好的收入。以專有技術謀生，而且其技術是社會稀缺的，占人群18％）及銳藍，銳意藍領（25歲左右，目前是藍領，但有轉化成為白領的潛能。這部分人接受過良好的教育，有大專以上學歷。年輕，活力，進取，消費觀念超前。對未來生活充滿信心，占人群38％）。這三群人如果購買產品，真正購買白領產品的基本是銳意藍領。藍領群體與白領群體有個品牌認同交叉群體，就是銳藍群體。這樣我們就看到，按照職業人群，市場是細分的，但細分市場也是鏈接的：象銳藍雖然屬于藍領群體，但是他們屬于“身在藍營心在白”，所以產品針對白領的時候，對于他們也有動員力。但是并不是所有的藍領都有這樣的消費理念，普藍與深藍會認為藍領就應該消費屬于藍領的產品，然而沒有，所以說市場上缺乏的是針對普藍與深藍的品牌。我們將銳藍與白領重疊的市場叫做A類，將深藍與普藍的市場叫做市場B類，打藍領也可兼得無領的市場叫做C類。而同樣的市場分割與跨位原理也發生在其他的細分職業群體中。

　　所以很多產品在進行定位選擇的時候，只選擇一個特定的人群做，一般來講只有B類市場具有這樣的特性。在現在的歐美市場上有很多“縫隙市場”，因為很多其他的市場都被占據了，所以就選擇做小群體的生意，所用的模式也是這個，單打某一群體，這種策略叫做聚焦策略。第二種市場，叫做拼合策略。主要指做一個市場的同時會對相近的幾個群體有所影響。第三種策略叫做鏈動策略。鏈動策略是利用社會群體間的影響鏈來確定針對的群體，但是在上端的影響可以擴散到下端，而選擇在下端市場進入容易，逆向上攻很難成功。以飄柔為例，飄柔針對的是白領女性的，但是在實際的使用經驗中，無領女性也在使用，只是無領女性通常用的是小包裝形態。非常可樂定位在下端，很難回溯到前端群體。