品牌符號的來源

　　品牌實際上是三個核心要素品牌營銷的三元結構、產品、人群、場景的符號化。產品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對應意義的主體;如果大家的衣服統統脫下來堆在這兒，那么這個地方只是一個成衣產品的倉庫，產品跟人群是對應的，不僅僅需要人群，而且需要跟產品對應的人群，有對應的人群，產品的價值才能進行清晰的定義：貴族的品牌、年輕人的品牌等等；品牌的實現需要特定的場景，通常的場景是要由空間、信息傳遞和焦點來構成的;一個人的心理與行為一定要跟特定的場景結合，才會有社會意義：我們會說某人舉止妥當，是指一個人在特定的場合中處理事情符合特定的場景要求；可口可樂在運動場景中表現，說明它會帶來運動感。

　　在人們生活的場景中，長期不斷地在特定場景中使用某種產品，最終構成了消費慣習。所以一般在進入一個市場的時候首先做個U&A（消費習慣和態度）研究，這個習慣就是用某種東西、什么人在用、在什么場合用，這三個要素已經完成了。而營銷，就是要改變消費者已然形成的慣常行為：消費者原來是用一種產品的，營銷就是要使他們用另外一種產品，改變行為，重新創造新的消費慣習。這種慣習也表現為消費者對于自己使用的產品或者其他人使用的產品的習慣性印象，這樣的印象在大部分情況的結合體現在一些顯著的品牌符號中，當形成消費慣習時，也意味著這些品牌符號與某些價值特性擁有了穩定聯系。

　　在我們的生活中，第一要有這些符號，因為現在生活中大多數人對產品是沒有專業知識的，對人群并沒有留意，對場景都是隨遇而安的，所以在絕對意義上對產品選擇已經失去了方向。假定在商場中所有的服裝和手機都沒有品牌，那么會有很多人非常痛苦，因為他們不知道選擇什么商品了，現在產品供應越來越豐富了，但有些產品利用簡單的品牌符號，就指代了自己的產品層級、目標人群和使用場景三個要素了，今天我們的生活就高度依賴這些符號。但是第二，雖然有了符號，但不見得就代表成功了，原因是符號間的競爭越來越激烈，而且一個時期成功的符號如果不能跟上消費者需求變化的周期，就很容易被淘汰，而中國的時尚熱正要求符號的快速更換。

　　跳出傳統的產品概念來源

　　在目前的工商管理實踐中，產品研究位于營銷研究的中心，而且通常集中于已定型產品的被動的市場機會研究上。在一個企業中，只對產品重視程度高，那只是一個傳統型企業，只有對產品、人群、場景均衡重視的企業才是真正的營銷型企業。

　　產品首先跟技術進展相關，其次與消費者需求拉動相關，第三是產品的表現形式。今天的市場上，大部分領域的產品高度同質化，因此產品表現形式的重要性越來越突出。比如說福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術上是同質的，但大家都是人家刷藍色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業都意識到產品形式的重要性，例如現在飲水機領域的研發人員大多專注在飲水機械研發上，對飲水機外型的工藝革新就推動不夠，結果大家可以看到，現在不同級別寫字樓和不同檔次民居使用的飲水機的樣式都是沒有太大區別的，與其他辦公家具和室內家具產品的分層化形成鮮明對比。

　　進一步說，關于產品發展，需要研究三個主要的方面：一是消費者內在需求碎片。個體的消費者本身無法清晰完整地表述出對于產品發展具有重大和系統定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數量的消費者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結成的。消費者表達消費需求的依據：第一，在過去經驗中他所知最好的；第二，經驗中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場景、見識與知識的刺激時會產生一些朦朧的新的期待。在時裝設計的意大利路線中，設計師重視從街頭普通的人民群眾的樂趣中尋找靈感——上流社會生活方式都是很格式化的，而在底層社會（比如街頭青年）的場景中有些人更能表現出自己的與眾不同。另外一條是法國路線，是宮廷式的小圈子為大眾提供了可選擇的時尚元素。無論是街頭還是上流社會所創造的東西，關鍵都是能否為研發者貢獻概念性元素，他們所貢獻的東西不是現成的形式，是我們可將其中元素剝離出來的朦朧的變化。比如說酷的感覺，需要用很多東西來表現：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺得費勁的事情不經意的辦好了，沒有費什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說話。所有這些酷的特征都具有強而不熱烈的特點。