對于一個廣告來說廣告的創意是最為重要的，難怪老葉說沒有創意就去死吧。但是廣告創意好并不代表消費者認知好、產品銷售好、品牌傳播好、媒介選擇好，一個好的創意如果僅僅停留在廣告本身層面上而言絕對不是好的創意，我們得承認廣告的創意是一種藝術，但是我們更應該清晰地認識到廣告不但傳承了文化和藝術的任務，最重要的任務它必須能夠促進品牌發展和產品銷售，只有能夠將創意、消費者、產品、品牌和媒體有效整合為一體的廣告才是出色的有效的廣告。廣告的藝術價值只是一個層面，對于企業來說更重要的還是廣告對銷售的貢獻價值。

    但是對于更多的企業來說，他們如何保證廣告創意和投放對產品銷售和品牌提升的貢獻價值，以至于企業能夠放心的斥資投放廣告，我想這無論是對于企業還是對于廣告公司來說都是至關重要的話題。但是很多企業在找到廣告公司創意廣告是總是有一種莫名的擔心，廣告創意與制作到底怎么樣，廣告應該怎樣投放與投放多少，能否滿足現時市場的需要，從我個人的角度感覺企業的這些擔心是必要的，絕非可笑，畢竟我們企業不能只聽廣告公司一面之詞，面對此種情況，廣告公司也難做。

    那么，企業和廣告公司怎么辦，很簡單，介入廣告調研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業找到廣告公司，主要是聆聽廣告公司的調研分析，而調研分析的部分主要是集中在廣告目標受眾的宏觀數據研究（不敢保證是否是廣告公司從調研公司購買的數據），結論也主要是描述目標受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費習慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創意和制作服務的目標受眾人群的主要特征、產品定位和賣點，很少涉及廣告本身、企業品牌和媒介策略等研究領域。當然廣告調研對于廣告公司來說是必須做的一項內容，對于媒介公司亦是如此，企業怎么辦，參考他們的意見固然重要，但企業若想放心就必須認真的自己來評估他們提交的調研。

    在此我要鄭重提醒企業，如果你的企業投放了廣告，那么一定要重視廣告調研工作，調研在某種程度上甚至比廣告創意還要重要。由于廣告在執行過程中常常會出現很多偏差，尤其是結合目標消費群和消費環境的快速消費品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對企業的傳播又是至關重要的。在這種情況下，與其說廣告調研是一種前期投入，倒不如說是一種必要的投資。而且按照常規的廣告投放活動做法，市場調研的投資費用只會占到整個廣告投放經費的3％～5％，甚至更低。

    廣告調研是對廣告傳播過程的合理有效的把握，并能為企業提供很多策略性支持，可以讓企業放心的投放廣告，而且這種預防性的投入很少，既然如此，我們企業就不應該忽視廣告調研的重要性，中國企業在這一點的重視比較薄弱。

    那么，企業如何把握和分析廣告調研，讓廣告投放活動有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對此的針對性分析。

    廣告調研三步曲：

    第一步、事前調研：即廣告投放前期的調研，主要是廣告公司針對目標受眾人群的調研，目的是尋找產品賣點，為廣告制作服務，此時企業應該根據產品特性和品牌個性來評判廣告公司的調研結果是否準確可行，目標消費者的鎖定和消費特征描述是否精確，廣告創意的賣點是否具有市場延展性，廣告制作是否能夠表現和支撐創意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對創意構想和創意篩選的研究，企業甚至需要為創意的方向和制作的風格進行消費者模擬性調研和分析，保證廣告投放后的準確性。否則一旦方向偏失，廣告費用的損失無疑是相當慘重的。

    第二步、事中調研：即是對廣告在準備投放的前期進行消費者預調，主要是對廣告文案、核心訴求、創意表現和廣告CF進行消費者調研，了解普通消費者對廣告的真實感受，拋開專業的視角，回歸原點進行分析。一個廣告如果從專業的角度可能是完美的，但是消費者未必能夠接受和理解。比如阜陽卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創意和表現，從專業視角分析絕對完美，但是消費者不感冒。企業此時關注的不應該是廣告公司說什么，而是消費者對廣告的真實反應是什么，這必須通過5～10場目標消費者的質化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。

    第三步、事后調研：即是在廣告投放過程中，及時進行消費者調研（質化和量化），了解消費者對廣告的認知效果和階段性的銷售貢獻效果。及時發現廣告傳播環境和電視媒體環境的變化，進行必要的調整，結合廣告的銷售貢獻效果診斷廣告是否出現老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體代理公司保持密切聯系以便及時發現廣告在投放過程中的現實問題。

    當然，還有一個不可忽視的問題，就是廣告投放的媒體策略選擇問題。對于新產品或新廣告來說，初期階段的目標是實現最大的傳播覆蓋率，是讓更多的人看到廣告，而不是讓一部分人一遍一遍的看廣告，這就需要選擇具有高覆蓋人群的媒體（節目），然后再細分媒體，選擇能夠讓目標人群和潛在消費人群高接觸（廣告高到達率）的媒體（節目），以培養更多目標消費群體和更忠實的消費群體。

    最后我們再來解讀一下廣告調研的重要作用。

    一個廣告對品牌和銷售貢獻價值的成功必須具備四個因素：創意好、投放頻率高、信息覆蓋廣、消費者認知度高。廣告調研的作用就是把握廣告創意的策略導向、產品賣點與品牌概念的傳播、產品銷售的提升情況、消費者廣告認知狀況，讓企業和廣告公司隨時把脈廣告在傳播前、中、后的傳播效果，一旦發現問題及時調整，準確把握廣告創意訴求、傳播載體和媒介環境的變化。