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好策劃讓展會(huì)少花錢辦大事

        對(duì)展會(huì)營銷策劃,企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法:有的企業(yè),包括國內(nèi)知名的大型企業(yè),仍無法脫離粗放式的營銷管理,常常倉促應(yīng)戰(zhàn),展會(huì)營銷 工作 缺乏針對(duì)性目的,策劃組織尚停留在模仿階段,缺乏對(duì)自身品牌獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特銷售方式等的深入研發(fā)與創(chuàng)新;另一類企業(yè)則在展會(huì)參加前比較早的時(shí)間內(nèi)就制定了嚴(yán)密,甚至苛刻的展會(huì)營銷計(jì)劃指導(dǎo)其 工作 的開展。但遺憾的是,制定的計(jì)劃與展會(huì)當(dāng)時(shí)的背景、消費(fèi)需求、社會(huì)潮流脫節(jié),因而展會(huì)所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。分析原因,筆者認(rèn)為,展會(huì)營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面:

      一、缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對(duì)紛繁而至的眾多展會(huì),沒能選對(duì)適時(shí)、適度與企業(yè)營銷計(jì)劃相匹配的展會(huì),甚至倉促、盲目參展。

      二、缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃,僅僅將展會(huì)營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對(duì)待。為了參展而參展。會(huì)展的最終目的?會(huì)展上要向誰傳播哪些信息?會(huì)展上如何吸引目標(biāo)觀眾?如何勝出對(duì)手的傳播?均未曾深入去考慮。

      三、在組織策劃展會(huì)的過程中,企業(yè)內(nèi)部決策 管理 層與執(zhí)行層之間,企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對(duì)展會(huì)策劃、組織方式、目的存在理解上的偏差。例如,企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺(tái)搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。

      四、在制定預(yù)算的同時(shí)高估了展會(huì)效果的回報(bào),造成展會(huì)投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會(huì)的一個(gè)不良現(xiàn)象就是相互攀比,展臺(tái)搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華,而忽略展會(huì)活動(dòng)本身的效果。

      展會(huì)營銷工作做的比較出色的企業(yè),總有一些共性的特點(diǎn),這也是為什么這些企業(yè)能夠在展會(huì)當(dāng)中能真正發(fā)揮展會(huì)營銷作用的原因所在。

      展會(huì)營銷策劃的第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo),對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢資源(產(chǎn)品、信息、技術(shù)、 服務(wù) )或需求進(jìn)行分析,之后再斟選出適時(shí)對(duì)路的展會(huì)推廣,最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。這是整體 工作 的一個(gè)基本思路。

      例如,第十二屆北京中國國際服裝服飾博覽會(huì)即CHIC2004上,福建柒牌男裝便通過這一方式,取得了巨大的成果。審視其組織的全過程:柒牌2003年下半年結(jié)合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領(lǐng)”系列創(chuàng)新產(chǎn)品,并對(duì)其他已有的產(chǎn)品進(jìn)行了文化延伸,實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與時(shí)尚的完美融合。展位的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的策劃與展出的產(chǎn)品風(fēng)格渾然一體,結(jié)合中華文化并融入創(chuàng)新時(shí)尚的元素。產(chǎn)品、活動(dòng)、展臺(tái)的創(chuàng)新,改變了以往國內(nèi) 男裝 訴求無創(chuàng)新或純粹模仿歐美方式的歷史。在整片的“歐洲時(shí)尚”中,獨(dú)特的“中國時(shí)尚”吸引了無數(shù)的眼球,相對(duì)其他展位的冷冷清清,柒牌展位爆滿的場面,甚至讓組委會(huì)擔(dān)心其安全狀況。當(dāng)然,從實(shí)際來說,柒牌在這次展會(huì)上,無論在品牌推廣、品牌美譽(yù)度提升、招商等方面,均取得了非常不錯(cuò)的效果,真正做到了少花錢,辦大事。
     

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