品牌的氣息散發(fā)在空氣中，不論喜歡與否，品牌已經(jīng)包圍了我們的生活。品牌在更深層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)。它映射出某種生活方式和人們對(duì)待事物的態(tài)度。品牌成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。服裝品牌尤其如此。 中國服裝品牌，二十年間，猶如雨后春筍一般，爭(zhēng)先恐后地涌現(xiàn)出來。雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌，憑借自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐步在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額，擁有了一批忠誠的消費(fèi)群體。 眾所周知，對(duì)于服裝業(yè)而言，真正是品牌致勝、形象為王。品牌，是其在市場(chǎng)上獲勝的不二法寶。那么，中國的服裝品牌在營銷中還存在哪些問題呢?以下是筆者多年關(guān)注服裝品牌的營銷的一點(diǎn)體會(huì)，現(xiàn)記述下來以饗讀者。 品牌如同市場(chǎng)，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。任何一個(gè)產(chǎn)品，若想建立一個(gè)品牌，必須考慮4個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，我們最先考慮的應(yīng)是定位。我尤其要提到的一點(diǎn)是，中國服裝品牌的前期定位。不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還包括強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位。 先拿女裝品牌為例，大多數(shù)女裝品牌會(huì)定位自己的強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群為25—40歲之間的白領(lǐng)女性。因?yàn)檫@個(gè)階層的女性，有豐厚的收入，注重衣著品質(zhì)，有比較規(guī)律的購買習(xí)慣，對(duì)于中高價(jià)格有較好的接受能力，所以，眾多商家紛紛把目光瞄準(zhǔn)這一群體。于是，在各大商場(chǎng)、專柜，舉目望去，幾乎全是這個(gè)年齡的時(shí)裝。初出茅廬的大學(xué)生，初入職場(chǎng)的“新鮮人”卻常常為買不到衣服發(fā)愁。45歲以上的中老年人，同樣為買不到衣服發(fā)愁。體型特肥、特胖的人，也會(huì)遇到同樣的難題。這種情況，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群的定位“斷檔”現(xiàn)象。 定位“斷檔”現(xiàn)象，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓部分消費(fèi)群體無法滿足消費(fèi)需求，而且會(huì)構(gòu)筑一個(gè)畸形的消費(fèi)鏈。 那么，如何避免定位斷檔現(xiàn)象呢?在這一點(diǎn)上，我們就應(yīng)該借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分消費(fèi)群體。一個(gè)品牌有幾個(gè)系列，比如：x x品牌，有一個(gè)“少女情懷系列”，還會(huì)有一個(gè)“金色秋韻系列”，多個(gè)系列滿足不同層次的消費(fèi)者的多種需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而獲得豐厚的市場(chǎng)利潤。 另外，我要談到的是服裝品牌的促銷，縱觀國內(nèi)的服裝品牌，廣告都做得有聲有色，但是促銷，形式一直都很單一——打折。打折被視為服裝品牌的營銷唯一法寶。剛?cè)爰镜男卵b，上市時(shí)不打折，賣到一個(gè)月左右，就開始打八折；再過一個(gè)月，就開始打六折；到最后換季時(shí)，有可能打到二折。促銷形式單一，無法長(zhǎng)久引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)樂趣喪失。久而久之，消費(fèi)者會(huì)是哪家便宜買哪家。品牌的忠誠度隨之降低，市場(chǎng)份額不穩(wěn)定。 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，決定了我們務(wù)必沖破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，沖破品牌成長(zhǎng)的羈絆，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，充分把握好產(chǎn)品的前期定位，豐富促銷的形式，增加消費(fèi)體驗(yàn)和樂趣，盡最大的努力，讓我們的服裝品牌在激烈的市場(chǎng)中傲視同儕，獲得豐厚的市場(chǎng)利潤回報(bào)。文／謝炎