零成本創建品牌需要在不斷地完成當期目標的基礎上，為縮短長期目標以及品牌愿景的距離作貢獻，并以全面的品牌戰略以確保企業的每一點投入都為品牌資產的積累做加法，確保品牌營銷費用的使用科學、高效。

　　很多企業問我：“劉老師，為什么我們的宣傳總是離預期效果非常遙遠，我們該如何做品牌宣傳？”

　　“宣傳的方法并不能解決問題，”我說：“你做品牌宣傳沒有達到預期效果的根本原因是方向問題。”

　　“方向問題？”

　　“是的，你在制定營銷計劃的時候，還會設定相關的目標，如銷售額、利潤率等，”我接著說：“可是，在品牌運作時往往就忽略了相應目標，完全憑感覺。”

　　對于這樣的回答，絕大多數企業都點頭稱是。

　　至少60%以上的企業都面臨這樣的問題，不知道該如何制定品牌目標。一般情況，品牌目標只是簡單地被定為“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目標。

　　而這些缺少對當期宣傳有效指導的品牌目標，不能告訴企業具體的品牌宣傳方式以及形式，導致品牌投入與預期結果相差甚遠。

　　很多企業在沒有明確方向指導的情況下，非常容易在廣告創意人員的精彩解說中迷失自己，忽略了此次品牌宣傳的使命。

　　甚至有些企業迷戀老大情結，所有的宣傳都參照行業領導品牌，致自身特點與資源能力而不顧，導致品牌不能在消費者心智中建立清晰的認知。

　　一家企業的品牌知名度非常低，決定以做電視廣告的方式來解決，于是，找到了著名的4A廣告公司，很快創意出來了，經過幾次審稿，企業通過了那個畫面精美、情結動人、極具美感的廣告片。結果在區域市場投入了半年多，發現不但品牌知名度沒有達到預期效果，銷售額也沒有因為大規模廣告的協助而提升。

　　另外一家眼鏡零售企業，在經營過程中發現，銷售額增加了，但進店的人次卻減少了。主要原因是單位人次消費金額比過去大幅增加，于是，企業開始著手吸引人氣，以期提升銷售。

　　可是，廣告、活動做了不少，銷售卻沒有因此而增加。

　　其根源就是：在絕大多數消費者心智中，這個品牌已經代表高檔眼鏡消費者場所，因此，很多消費者就會望而卻步，導致大量廣告與活動的無效。

　　還有很多企業在講：我知道有一半的廣告投入浪費了，但不知是哪一半？

　　廣告公司、策劃公司紛紛給出答案：是因為沒有準確瞄準目標消費者群，由于沒有做好科學、合理的媒體組合等。

　　當然，這些都是廣告投入浪費的重要因素，而更為重要的因素是廣告投入沒有與品牌目標聯系起來。  

　　本來要提升品牌知名度的廣告，卻只在廣告最后的標版上出現一次品牌名稱；本來要提升銷量的廣告，要么單純地喊品牌名字，要么講些與觸動消費者購買神經無關的內容，要么是頗具美感的形象廣告；本來該做好維護消費者忠誠度的工作，卻不斷地投放廣告、策劃活動來吸引人氣。

　　就像上面那家眼鏡零售企業的廣告投入一樣，由于沒有明確品牌目標，浪費的廣告投入何止是一半？

　　講到這里，有人肯定馬上反對說：做品牌不是要注意品牌氣質嗎？即便是要提升品牌知名度，也要注意品牌宣傳的質感呀，否則不是會影響品牌形象嗎？

　　的確，在品牌運作中要注意宣傳質感，但是并不能因為質感而忽略了品牌目標。一般而言，15秒的電視廣告最少要出現3次品牌名稱，30秒的廣告要出現5~7次品牌名稱。

　　實際上，品牌目標決定了宣傳形式、內容以及各種營銷活動（包括活動主題、方式等細節內容）。

　　上述內容實際上提出了企業缺少品牌愿景和品牌目標，是導致投入與欲求結果大相徑庭的根本原因。這使企業浪費大量的成本，也為品牌差異樹立帶來了一定的阻力。

　　對于很多企業在處理多個品牌之間關系和進行品牌延伸工作上的要求，也能夠影響品牌的發展和品牌創建成本的降低。

　　如果不能優化設計品牌之間的角色和關系，必然會造成品牌之間的相互沖擊，為企業帶來推廣成本上的壓力；而經過精心設計的品牌架構，則會讓品牌各自影響不同的目標消費者，占領不同的市場，最大程度的提升企業整體市場占有率和品牌整體盈利能力。

　　品牌延伸戰略可以讓企業以極低的成本成功推廣新產品，為企業帶來新的利潤源和品牌的新活力，但是品牌延伸戰略也可以讓企業因為多個產品的延伸或者與品牌發生關聯，導致對品牌的毀滅。

　　在種下品牌這個“瓜”后是得“瓜”還是“豆”，其關鍵因素取決于如何制定相應的戰略。一提到戰略很多企業就會認為這個東西沒有執行力來的重要，甚至在與企業交流過程中，竟然有些企業因為感覺企業執行力弱而放棄品牌創建工作。

　　這里主要是指規劃適合行業發展規律和企業內部資源能力的品牌架構優化設計和品牌延伸戰略。

　　如果戰略不正確，執行力越強對品牌的損傷越大，得到的“豆”就越小。

　　從中國革命的井岡山五次反圍剿中可窺一斑。眾所周知，井岡山革命的前四次反圍剿中，紅軍均獲得了勝利，而在第五次反圍剿中卻失敗了，因此被迫長征。難道是前四次反圍剿中紅軍很勇敢、不怕犧牲，執行力也很強，而到了第五次就不勇敢，執行力也不強了嗎？

　　這個原因大家都知道，是因為整體的戰略方向發生轉變，因此，打法也變了，導致紅軍第五次反圍剿的失敗。

　　其實，孫子在兩千多年前就強調了戰略對執行力的影響。他說：善戰者，謀于勢而不求于人。

　　所以，零成本創建品牌需要在不斷地完成當期目標的基礎上，為縮短長期目標以及品牌愿景的距離作貢獻，并以全面的品牌戰略以確保企業的每一點投入都為品牌資產的積累做加法，確保品牌營銷費用的使用科學、高效。