內容摘要：本文分析了文化對品牌構成各個層次的影響，指出文化在品牌塑造過程中的重要性，然后闡明了品牌全球化中跨文化沖突產生的根源，并提出品牌全球化的跨文化管理策略。

　　
　　隨著跨國公司品牌全球化的興起和程度的加深，理論界和企業界的人士發現文化差異及其敏感性成為制約品牌傳播的重要因素之一。文化首先影響到品牌的受眾消費者，不同國家的消費者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差異。其次，品牌的母國文化與進入國文化不同，不同文化之間的差異造成文化的沖突。如何在跨文化的背景下更好地進行品牌全球化，不僅成了跨國公司思考的重要問題之一，同時也成了值得探索的理論問題。
　　
　　文化對品牌的影響
　　
　　營銷大師菲利普·科特勒認為品牌從本質上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾。品牌由品牌的核心價值、支持體系、外界溝通三部分組成。由此可見, 品牌包含了文化的成份和因素。品牌塑造其根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向是決定品牌能否持久占據市場的關鍵，也是品牌競爭力塑造的關鍵。文化體現在品牌的各個層次上。

　　文化是品牌塑造的內涵。品牌在很大程度上，是一種文化傳統的時間沉淀過程。一個越傳統越民族化的品牌，往往也是知名度很高的品牌。而知名品牌的塑造，其重心應源于成功的產品命名。可以說，品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無形資產，是品牌塑造的內在原動力。

　　文化影響品牌的支持系統。文化也是進行品牌管理和塑造的環境。品牌的系統管理依賴組織中的管理者。組織中的管理者也是受到文化影響的個體，必然會在做出品牌管理決策的時候受到文化的潛在影響。因此，品牌的支持系統需要針對外界不同的文化對自身進行修正和完善，以期達到有效的品牌樹立。

　　文化是品牌的外在表現形式。品牌一開始是作為區別的標記，品牌首先從形式上來說，是由一系列代表文化的文字、圖形甚至語言構成的。文字和圖形這些最有代表性的文化象征，成了一個品牌與另一個品牌的區分，因此文化首先是品牌的外在表現形式。提起麥當勞，人們首先想起了它的金色拱門，提起可口可樂人們就想起紅底白字“Coca，Cola”。這些都是品牌受文化影響的外在的直接表現。

　　文化影響品牌外界溝通和傳播方法的選擇。品牌的溝通與傳播直接面對消費者。由于各個文化背景不同的消費者，都受到本身文化的制約，表現出不同的情感樹立方式。因此在品牌外界溝通和傳播方法的選擇上，需要考慮消費者所處的不同文化環境。同時，品牌的溝通傳播的方式，如電視、報紙己經融入我們的生活，成為我們文化的一部分，是文化的一種體現。
 
　　品牌全球化的跨文化沖突
　　
　　當品牌全球化時，最先接觸到的是各國不同的消費者。品牌進入國消費者的文化與品牌母國文化不同，不同品牌進入國的消費者之間的文化也不同，因此品牌在全球化傳播中遇到了不同文化帶來沖突。

　　(一)品牌全球化中跨文化沖突的根源

　　品牌全球化的跨文化沖突，來自不同文化之間的差異和碰撞。各地的消費者和母國的管理者都受到各國文化的影響，因此在品牌的傳遞和品牌的接受中就會產生文化的沖突。具體來說，品牌全球化中文化沖突產生的根本原因來自跨國公司母國文化與進入國文化的沖突。品牌全球化中，品牌首先受到母國文化的影響。品牌的生成受到母國文化的影響，同時品牌的塑造會受到母國經營者的價值觀念的影響。母國經營者的這些價值觀念也受到母國文化的影響。同時，當品牌全球化的時候，品牌塑造要受到進入國文化的影響。進入國文化首先影響到品牌傳播的受眾：消費者。進入國消費者的消費行為與母國消費者不同，使得原有的品牌運作策略不適合進入國的消費者。進入國的員工由于受到本國文化的影響，在理解母國品牌內涵和與母國員工相處中也會有文化導致的沖突。