獲得“中國世界名牌”是一家企業實力和品牌影響力的體現，但“世界名牌”前面多了“中國”兩字又讓業界感到有點缺憾

　　前段時間，波司登作為服裝行業唯一產品被國家質檢總局評為2007年度“中國世界名牌產品”，一時間各類媒體贊譽不斷，似乎中國服裝業“內戰內行，外戰外行”的低迷之氣一掃而空。 　　

　　經驗表明，品牌在市場經營過程中，實現客戶的品牌消費與產品購買大致可分為兩種類型：“消費引領型”與“產品引領型”。 　　

　　所謂的消費引領型是指客戶對所消費品牌具有較強的認知性，通過該品牌在消費者購買意識建立過程中的種種設置而使客戶產生品牌依賴感，這類品牌往往個性鮮明、文化獨特，消費者所注重的是購買的品牌名稱，產品反而退居其次。大多數的國際高級品牌可劃歸為此類，其消費客戶群的品牌忠誠度也較高。 　　

　　產品引領型品牌是指客戶通過某種商品的品質訴求，在市場消費過程中逐步建立起的產品消費印象，進而熟悉與認可其經營的品牌。品牌往往與特定商品在消費者頭腦中的潛性思維連接在一起，而這種商品也是專指產品。我國現階段的大型服飾品牌企業在消費者印象中主要以此種形態為主，如西服對應報喜鳥、夾克對應七匹狼、羽絨服對應波司登等。 　　

　　以上兩種品牌經營方式不存在孰優孰劣，只是品牌發展方向與企業經營策略的不同而已。如果我們用品牌組成的簡單公式來理解，則更加通俗易懂：品牌＝品位＋品質。 　　

　　品牌品位更多地體現在品牌所塑造的獨特文化與人文情感之中，通過對目標消費群各種生活信息的分析，尋找出此類人群的喜好與關注焦點，經過提煉與適應性調整產生與品牌的關聯性。應該說，品牌品位的塑造是對消費者產生品牌感性消費的基石，讓消費者對品牌的這種擬人化與親切感轉化成價值觀的認同。 　　

　　而品牌品質則較容易理解，它可以用理性的數據來表示，可以是讓消費者“看得見、摸得著”的具體事務，例如各類專業權威機構所頒發獎勵或證明、同類產品的即時比對分析，以及企業的經營規模、盈利狀況、存在年限等等內容，只是為說明“質量可靠、信譽第一、購買有保證”這句話。因此，在品牌區分上消費引領型更注重前者，產品引領型則看重后者。 　　

　　對品質的要求已經促使波司登在1996年全面推行ISO9002質量管理體系，并先后通過中國環境標志產品認證和美國綠色產品認證，并獲得生態紡織品服裝采用國際標準產品標志認證、ISO14001環境體系認證和ISO9001：2000質量體系認證等權威機構的評測，為波司登獲得了1個中國馳名商標、2個國家出口免驗商品、3個中國名牌產品和13個國家免檢產品的榮譽，產品進入數十個國家和地區進行銷售，全球1/3的羽絨服產自波司登，因此評定其“世界名牌產品”毫不為過。 　　

　　如果說波司登在中國產品引領型品牌中已然成為翹楚，那么它何時才能走向消費引領型品牌呢？幾條橫貫在它面前的鴻溝是不得不考慮的事實。 　　

　　1、感性塑造前，企業文化與品牌魅力依然視聽混淆？ 　　

　　波司登給外人的企業文化來源于“創新”及“國際化”兩組詞匯。無論是其十余年來不斷推動行業前進的綠色環保理念、羽絨服抑菌抗菌觀念、利用科技創新而實現的新型面料應用，還是將以產品開發國際化、技術裝備國際化、市場開拓國際化、管理模式國際化為目標，建成現代化大型跨國企業集團的設想。這些理念無處不在說明其企業的經營方式與人文探索目標，這種影響同樣也深植于企業的文化之中，體現在其市場營運與宣傳展示環節之中。 　　

　　但對于品牌的消費者而言，品牌能夠讓消費者所產生的心靈共鳴在哪里？品牌體現出的消費價值僅僅主要是“省錢、耐穿”而已嗎？品牌的崇敬感與追隨感是否被企業的自大所忽略？品牌忠誠度是集中于常態消費人群還是不固定性目標消費人群的身上？ 　　

　　企業文化是企業相關的經營人員、合作伙伴及企業的社會資源體系共同粘合的催化劑，而品牌文化卻是向消費者展示品牌魅力、促進供銷模式穩定、使消費者產生品牌崇拜的感性體驗。二者不能混淆視聽？ 　

　　2、走出去之后，終端價值何以展現品牌價值？ 　　

　　波司登近年以舊有品牌為核心，創建并領導了雪中飛、康博、冰潔、冰飛、天羽、雙羽、上羽、北羽等多個家族品牌。憑借企業優勢，以商標授權許可使用和品牌作價入股的方式與加盟商合作。目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發新品，初步形成羽絨服、運動裝、休閑男裝、針織、保暖內衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大服飾系列，力爭在未來10年將波司登產品覆蓋面擴大到服裝服飾各個領域，把波司登打造成名副其實的服裝“航母”。 　　

　　近年來波司登在鞏固原有產業的前提下，通過創建投資公司和收購、兼并等方式，對一批企業進行整合，確保波司登在國內服裝行業的領袖地位。同時希望，通過資本運作，進軍新的領域，實現強勢擴張，爭取在2010年擁有兩支股票進入資本市場流通。波司登將品牌價值體現在了資本市場之中，成為了激發股票升值的助燃棒，品牌的終端價值、消費價值與希望走出去后形成國際化的社會價值又表現在哪里呢？ 　　

　　3、營銷宣傳中，貨與人孰先孰后？ 　　

　　無論是波司登通過設立“保護母親河千萬元綠色希望工程獎勵基金”而體現的環保與綠色概念，還是通過贊助中國運動員參加都靈冬奧會，乃至與多方合作讓品牌參與珠峰攀登、南北極科考等活動，無疑都是在為品牌的知名度與產品品質的精致說明。每每看到波司登的大眾廣告，都是在極力地為品牌產品進行宣傳，無論是其質量、還是其設計感，主要還是通過產品的特性來說明它的購買愿望。 　　

　　如果說波司登的產品始終在追求時尚的前延與科技的領先，那么它的營銷宣傳還沒跟上時代步伐。波司登的廣告宣傳特點集中在兩點，一是廣告媒體應用的廣泛性，只要具有一定的覆蓋群體，那么大眾型消費產品就會通篇廣告充斥，以其在最短時間內形成信息告知的效果；二是主要對產品的功能進行強力訴求，務求讓每一個廣告閱讀者記住產品的某樣特性，形成消費者在購買過程中對此特性的購買需求。 　　

　　除在3、4級市場中的初次購買人群外，波司登應當更加鞏固原有1、2線市場中的舊有消費人群，不斷產生的重復消費才是品牌穩定與長期盈利的基礎。但波司登與之宣傳過程中對“人心”的把握、對穿著需求的把握、對消費者在產品使用中的社會價值屬性與心態承受屬性卻無從提及。 　　

　　4、沒有羽絨服，波司登能做什么？ 　　

　　在日常消費者的印象中，波司登與羽絨服之間是可以劃上等號。多年來企業的發展，讓波司登實現銷售收入106億元（2006年），先后投入數億元建成江蘇波司登、山東波司登、江蘇雪中飛和揚州高郵波司登四大現代化生產基地，每年30000多萬米的布料、4000噸羽絨的原料生產出了占全球1/3產量的羽絨服裝。 　　

　　如果有一天，消費市場在短時間內不需要羽絨服裝或是購買愿望快速降低（例如天氣原因、收入原因、科技原因等等），那么波司登怎么辦？會不會因為一個產品品牌的市場波動而影響到整個企業的經營及企業無形資產的貶值？這種現象的幾率大大存在。因此，企業品牌與產品品牌的剝離，將市場經營風險由集團企業轉向下屬經營企業已然成為眾多國際品牌集團的營運方法之一。對于波司登集團而言，多品牌戰略已經起步（除羽絨服裝外，還涉及到其它類型成衣品牌的經營），看待的目光應該更加長遠與持久，考慮的經營策略也應更加周密與細致。集團品牌與經營產品品牌的過于密切，往往形成“一榮俱榮、一損俱損”的局面。 　　

　　這次國家質檢總局的評定還算有道理，畢竟說明的是中國在世界上比較有名的產品，字頭落的比較準確。波司登已經成為一個品牌，但與世界品牌的距離還差那么一點點。只有從“產品引領型”走向“消費引領型”企業才能成為名副其實的“世界名牌”。