目標(biāo)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其要點(diǎn)在于：企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是目標(biāo)導(dǎo)向的，以合適的目標(biāo)人群作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，目標(biāo)人群的選取，是以具有市場(chǎng)價(jià)值的人群的共有特征為基礎(chǔ)，同時(shí)還要兼顧企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)要求。

    從目標(biāo)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)我們可以看出，企業(yè)是在兼顧自身的產(chǎn)品特征、資源條件和競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，而選擇一定的目標(biāo)顧客來(lái)開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這與產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一定類(lèi)似的地方，即先有產(chǎn)品再找市場(chǎng)。

    顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其要點(diǎn)在于：企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)把如何滿(mǎn)足顧客的需求擺在第一位，認(rèn)為“哪里有顧客的需要，哪里就有市場(chǎng)”，企業(yè)應(yīng)該“按需生產(chǎn)”。

    從顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)我們可以看出，顧客是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該始于顧客的需要。顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是迄今最為主流的營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)也被認(rèn)為是“生產(chǎn)導(dǎo)向”和“產(chǎn)品導(dǎo)向”等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)。             

     顧客導(dǎo)向的實(shí)踐盲區(qū)

    有過(guò)新創(chuàng)辦企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)同仁們或許有過(guò)這樣的困擾，顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這樣的企業(yè)很難執(zhí)行。如果按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)操作，營(yíng)銷(xiāo)人將不知道如何著手，為什么這樣說(shuō)呢？關(guān)鍵原因在于新創(chuàng)辦的企業(yè)大多是先有產(chǎn)品，然后老板才開(kāi)始招聘銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)人員，而顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是先有顧客后有產(chǎn)品，顯然在這種情況下如果按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)操作勢(shì)必要做一些變通。

    筆者在之前的工作過(guò)程中，也遭遇過(guò)這樣的情形。最初，筆者試圖按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)展工作，當(dāng)時(shí)做了一些變通，把先有產(chǎn)品再來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)看成是之前沒(méi)有按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行。既然這樣，那么現(xiàn)在我們不妨退回到原點(diǎn)，重新按照顧客導(dǎo)向來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作。這樣的話，我們就需要先通過(guò)市場(chǎng)研究以及諸如STP（Segment Target Position）等市場(chǎng)分析工具來(lái)確定目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)，然后再來(lái)根據(jù)這群目標(biāo)客戶(hù)的需要來(lái)推出相應(yīng)的產(chǎn)品以及確定其它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

    如果按照上述的思路來(lái)操作，我們將直接面臨著至少兩個(gè)難以解決的問(wèn)題。其一是因?yàn)槿绻凑丈鲜龅乃悸穪?lái)進(jìn)行操作，勢(shì)必要曠日持久才能湊效，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)老板追求的是快速的銷(xiāo)售快速的回款，是不可能給你那么多時(shí)間的。另外，對(duì)于新創(chuàng)辦的企業(yè)來(lái)說(shuō)大多招聘的是銷(xiāo)售型營(yíng)銷(xiāo)人員，有的甚至不招聘市場(chǎng)人員，這樣的話又如何開(kāi)展專(zhuān)業(yè)可信的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)分析，這種人力資源當(dāng)然還有諸如資金等資源的短缺，根本沒(méi)有多少空間可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員按照顧客導(dǎo)向的思路來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)操作。

    難道是顧客導(dǎo)向有什么問(wèn)題嗎？筆者認(rèn)為其實(shí)不然，顧客導(dǎo)向作為一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思路，是基于理想條件下的營(yíng)銷(xiāo)理論，從邏輯上說(shuō)是最好的營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)于有一定歷史的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)思路還是特別有效的，但對(duì)于初創(chuàng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)或許不是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。下面筆者將根據(jù)自己多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，給出目標(biāo)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的最佳應(yīng)用時(shí)機(jī)，以供廣大營(yíng)銷(xiāo)同仁參考和探討。

   起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向

    對(duì)于大多數(shù)起步階段的初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)前面的分析，很顯然最好的營(yíng)銷(xiāo)策略并不是顧客導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)。既然顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思路，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不能很好的發(fā)揮作用，那么有沒(méi)有其它更合適的營(yíng)銷(xiāo)思路呢？答案是肯定的，為什么這樣說(shuō)呢？回答這個(gè)問(wèn)題之前，先讓我們一起來(lái)看下初創(chuàng)業(yè)企業(yè)所具有的幾個(gè)典型的企業(yè)環(huán)境。

    首先從通信、軟件等IT高科技企業(yè)來(lái)看，初創(chuàng)辦的公司大多表現(xiàn)為技術(shù)型的公司，很多都是通過(guò)自己的某項(xiàng)技術(shù)，研發(fā)或者是開(kāi)發(fā)出了符合當(dāng)前市場(chǎng)需要的某個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品不一定有多大的原創(chuàng)性，也不一定有多大的差異化，特別是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）相比也不一定有什么優(yōu)勢(shì)可言。歸納起來(lái)說(shuō)，就是先有產(chǎn)品再來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)以及有或大或小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    其次初創(chuàng)辦企業(yè)大都有著明顯的業(yè)績(jī)壓力，這也無(wú)可厚非，因?yàn)閷?duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)的老板來(lái)說(shuō)，第一是想盡可能早的達(dá)到盈虧平衡，減少虧損的時(shí)間，第二就是希望自己的企業(yè)能夠盡快的開(kāi)始賺錢(qián)。也許正是這個(gè)原因，這類(lèi)企業(yè)大多表現(xiàn)為銷(xiāo)售傾向，所采取的營(yíng)銷(xiāo)思路開(kāi)始大多是希望利用銷(xiāo)售人員現(xiàn)有的關(guān)系和資源，來(lái)達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    最后，一方面也許正是因?yàn)檫@種對(duì)業(yè)績(jī)要求的急功近利性以及有偏向的銷(xiāo)售導(dǎo)向，另一方面或許是市場(chǎng)部的工作不如銷(xiāo)售部銷(xiāo)售產(chǎn)品所帶來(lái)的“真金白銀”那般容易感知和衡量，所以國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)跟國(guó)際大企業(yè)相比，都是十分的弱化市場(chǎng)部門(mén)，有的甚至干脆就沒(méi)有市場(chǎng)部，對(duì)初創(chuàng)辦的企業(yè)來(lái)說(shuō)就更是如此了。可以這么說(shuō)，市場(chǎng)部是企業(yè)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對(duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多也就沒(méi)有顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)的條件了。

    對(duì)照上面初創(chuàng)辦企業(yè)所具有的幾個(gè)典型的企業(yè)環(huán)境，再對(duì)照目標(biāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，我們不難看出對(duì)于初創(chuàng)辦企業(yè)來(lái)說(shuō)目標(biāo)導(dǎo)向應(yīng)該是比較好的選擇，也就是起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向。

      發(fā)展階段的顧客導(dǎo)向

    如果說(shuō)目標(biāo)導(dǎo)向是適合起步階段的話，那么顧客導(dǎo)向則特別適合發(fā)展階段的企業(yè)，我們這里所說(shuō)的發(fā)展是指所有走過(guò)初創(chuàng)業(yè)階段而謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

    為什么說(shuō)顧客導(dǎo)向有助于解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題呢？原因在于謀求發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一定的客戶(hù)群，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組織上也比較完善，特別是也具有了一定的資源對(duì)銷(xiāo)售要求已經(jīng)沒(méi)有之前那么急功近利。而筆者認(rèn)為這些正是顧客導(dǎo)向?qū)嵭械幕A(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中有兩個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略就是顧客導(dǎo)向的體現(xiàn)。

    其一是相關(guān)多元化，它最大的好處在于為新產(chǎn)品使用舊品牌提供了好的方法。相關(guān)多元化有一個(gè)方向就是新研發(fā)并推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，與之前的產(chǎn)品有著大致相同的用戶(hù)群。而用戶(hù)群的相近性，為透徹的了解用戶(hù)并低成本高效率的發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求提供了可能，這恰恰就是顧客導(dǎo)向的原點(diǎn)。

    其二是增值挖掘，具體的做法就是，基于之前我們銷(xiāo)售的一個(gè)主要產(chǎn)品相關(guān)或相似的需求，通過(guò)提供更多的其它產(chǎn)品來(lái)提高企業(yè)對(duì)平均單個(gè)消費(fèi)者的銷(xiāo)售額。比如之前海爾主要向消費(fèi)者提供冰箱這個(gè)產(chǎn)品，然后又繼續(xù)向消費(fèi)者提供海爾空調(diào)等。

   無(wú)論“相關(guān)多元化”還是“增值挖掘”，都是在企業(yè)至少成功的銷(xiāo)售了一種產(chǎn)品或至少有一類(lèi)客戶(hù)群，可以說(shuō)這也是顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)適合發(fā)展階段企業(yè)的例證。

    目標(biāo)導(dǎo)向PK顧客導(dǎo)向，并沒(méi)有熟優(yōu)孰劣之分，有的只是基于階段的不同，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略的不同，即起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向和發(fā)展階段的顧客導(dǎo)向。

    顧客導(dǎo)向的思路作為管理課程中經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，確有其權(quán)威性。或許也正是這個(gè)原因，所以難免有營(yíng)銷(xiāo)人包括筆者在內(nèi)，會(huì)觸到顧客導(dǎo)向的實(shí)踐盲區(qū)。不要迷信權(quán)威，這也是寫(xiě)作本文的目的。寫(xiě)到這里，也許可以用一句名言來(lái)作為此文的結(jié)尾：盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)。