保暖內衣，一個“人造”市場？
 
　　在三槍集團第二十八屆針織品全國訂貨會上（2004年），三槍集團前總經理蘇壽南說道：“我們的態度是，秋冬季內衣就是保暖的，沒有必要單列什么“保暖內衣市場”；既然出現了“保暖內衣市場”，三槍就要介入……，我們己經開發了保暖系數比較高的功能型產品……” 

　　以三槍為首的老牌企業，在不動聲色中，產品系列兼容了更多保暖內衣，消弭了普通內已與保暖內衣的界限！ 

　　與此同時，近兩年的市場上，保暖內衣企業已經越來越不純粹！典型的例子如貓人，無論從產品線上來講、從品牌定位來講，已經完全跳出保暖概念。即使沒有改變定位的企業，如南極人、俞兆林，每年的產品系列里面，既有保暖性能高的產品，同時也不乏薄型產品，與三槍等老牌內衣品牌的產品線相比，分隔已經越來越模糊！ 

　　其實，這本來就是市場的真面目——消費者既需要初秋穿的薄型內衣，同時又需要深冬穿的厚型內衣。保暖內衣只是厚型的普通內衣而已。雖然普通內衣的保暖性能并非很高，但是普通內衣的本質就是為了貼身保暖，保暖內衣只是強化了這一功能，二者實質上的區別簡單來說就是“初秋穿的薄型”和“深冬穿的厚型”的區別。相比之下，美體內衣屬于另立門戶，保暖內衣則并非如此。　　 

　　但是保暖內衣一直是與普通內衣相互分開、相互對立的，是什么造成了這一概念上的區別？分析一下保暖內衣與普通內衣的不同，我們發現，區分二者的最主要的原因，并非薄厚不同，更多的是由于在消費者心目中自發形成的產品定位的不同，以及廠家所采取的營銷模式的不同。 

　　普通內衣類似快速消費品。超市、批發市場、零售店、百貨商場，各種通路直達鄉村，無孔不入的覆蓋城市、鄉鎮。定位基本在百元以下，利潤率較低，但是價格穩定，需求量大，形成消費者多年來的日常消費，形成一個穩定而緩慢上升的市場。三槍、宜而爽等品牌既是這種模式的代表。 

　　保暖內衣類似保健品。百貨商場是主要陣地，覆蓋城市、鄉鎮。售價基本在100~400元之間。自1997年誕生以來，廠家與經銷商構筑的利益共同體，一直以實效的功能訴求激發消費者的購買欲望，并由較強的功能性帶來較高的利潤率。這個價位形成的產品定位，對于月收入僅數百元的工薪階層，絕非日常用品，也不完全是服裝，而是一種功能性產品。 

　　無論從功能訴求等營銷手法來看，還是從價位形成的產品定位來看，保暖內衣更像保健品。稱之為“保暖內衣”，將之從普通內衣中劃分出來，更多的是從兩層意義上來講。 

　　平民化，擋不住的趨勢 

　　不過隨著市場的變化，這兩個原因已經越來越淡化，保暖內衣的平民劃時代已經到來。 

　　首先，保暖內衣產品同質化加劇，價格下滑，導致了產品定位越來越“平民”。在激烈的競爭中，各大品牌為了爭奪市場份額以求利潤總額，不得不采取價格戰。這對于降低產品定位起到了推波助瀾的作用——產品降價超出30%，定位也就下降了一個檔次，更何況銷售旺季3折起、2折起的做法已經毫不稀奇。100元左右的保暖內衣已經逐漸成為市場主流，市場的規模隨之越來越大。當消費者像買普通內衣那樣買保暖內衣，意味著保暖內衣的平民劃時代已經來臨。 

　　其次是保暖內衣的功能訴求點，并非像保健品那么取之不盡、用之不竭。在實際操作中保暖內衣品牌為了每年替換去年降價降到底的產品，不得不把每年的產品都改頭換面出現，用新的概念來定位高價產品，所以看似頻繁的產品創新其實極大的推進了新型纖維的“曝光率”。幾乎所有能做內衣的纖維都被炒了個遍，接下來就無以為繼。能采用的纖維、原料也就那么幾種，概念炒作之后，必然成為常規產品穩固下來。所以，保暖內衣操作模式不再那么“保健品”，它在消費者心目中的定位也將隨之變化。 

此外，三槍等品牌對二者界限的消弭、超市等通路的介入等，無不在對保暖內衣的平民化推波助瀾。2005年，成為保暖內衣平民化的一個“坎”，可以預見的是，在未來的市場上，“薄型”“厚型”的概念將日漸興盛，逐步替代“保暖內衣”的說法。平民化已經成為擋不住的趨勢。　　 

　　由于保暖內衣對內衣功能的強化，更好的滿足了消費者的需求。所以，它的出現極大地推進了內衣市場的發展，利潤也一直豐厚。但是隨著競爭激烈，降價成為最合乎價值規律的表現。這導致了利潤的降低，追求規模化隨之成為必然。不過，參與價格戰、在價格戰中把價格賣穿顯然不是出路。但是不降價，又如何實現規模化，進而獲得利潤總額？ 

　　四季化，“過坎”的一把鑰匙 

　　對于目前市場上的保暖內衣品牌而言，產品系列四季化（普通內衣、T恤等），正是“過坎”的一把鑰匙！而之所以此路遲遲未能走通，難就在難在心態上的轉變。 

　　以往四個季節的忙碌，僅追求一個冬季的銷售。那么全年的成本，必然要求一個冬季的毛利去承擔。隨著產品平民化，能夠保本已經不易，更遑論利潤。目前業內“賺不到錢”的呼聲已經越來越普遍，關鍵就在于成本過高，無法適應逐步平民化的價格規律！ 

　　進行四季產品的經營，則略高乃至同樣的成本，完成了更高的銷售額。同時，原本需要一個季節利潤來承擔的全年運營成本，也分攤到四季產品之上，完成了冬季厚型產品的成本降低。在這種情況下，即使利潤率較低，也能形成了更大的利潤總量。所以，誰先完成產品結構的調整，誰先完成量的突破，誰將成為過“坎”的贏家！ 

　　而進行四季產品的延伸，首先是對廠家心態的要求——不再著眼于單件利潤率，而追求規模、追求利潤總額。由于“含著金鑰匙長大”，完成這樣的心態轉變，顯然是非常痛苦的轉型。經銷商群體雖然相對廠家滯后才感受到產業平民化的嚴寒，但心態的轉變依然是轉型的首要條件！ 

　　二者轉變都面臨著選擇。廠家可能會尋找新的經銷商群體，走新的渠道和終端，以實現向平民化的過渡。經銷商或者尋找高利潤的行業，或者選擇普通內衣的品牌。這些轉變都將在平民化的過程中平靜而激烈的演繹。 

　　在四季化的轉型之中，需要匹配兩方面的能力，才能避免正面硬撼三槍、宜而爽的局面。 

　　一方面在于塑造品牌。不僅以品牌推動銷量，進而通過較高的品牌附加值提高利潤率。這完全顛覆了保暖內衣行業“保健品”的操作手法，不僅需要企業的心態轉變，更需要相應的操作能力！而達到品牌帶來附加值的地步，操作手法將從目前價格比拼為主的模式180度轉變，誰能從中先行一步，誰將脫穎而出。 

　　再次是渠道控制。目前渠道不穩定，原因在于廠家與經銷商雙方都是在做加價的生意，一層層加下去，無法制約，無法控制，無法實現合格的營銷管理。所以在邁向四季化產品的過程中，如何跳出單純的“生意經”，實現了真正意義上的渠道管理，才是解決問題的根本出路。 

　　產品、品牌及渠道的轉變，完成了四季化的重新定位，完成了戰略意義的轉移，在保暖內衣平民化的趨勢到來中先行一步，這必將成為“過坎”的主要途徑。除此之外，向產業鏈的上游回溯，尋找細分市場，實現資本層面的運作等，存在多種“過坎”的可能性。只是，四季化的重新定位，或許正是保暖內衣品牌面對平民化的主流方式！