服裝企業的渠道看起來并不復雜，所采用的渠道模式也無外乎特許連鎖加盟、批發市場批發、總代理、自營專柜或專賣店、直銷等幾種。但就是在這些看似簡單的渠道模式的背后，卻存在著諸多不規范的現象，讓眾多的服裝企業在經營發展中頗費躊躇，痛苦不堪，很多成長中的企業更是因為渠道弊病而中途夭折。 

　　我們先來看看服裝企業的這些痛處

　　一：批發之痛

　　批發市場是中國服裝產業發展最大的樞紐，以廣州白馬、東莞虎門富民、武漢漢正街、沈陽五愛、江蘇常熟招商城等為代表的服裝批發市場在中國的服裝業里有著舉足輕重的地位，其四通八達的龐大的網絡覆蓋能力拉動了服裝企業的快速發展。但隨著消費市場的逐漸成熟，品牌服飾必將成為市場的主導。批發也終究會成為一種屬于過去式的銷售方式。因為批發過程根本無法建立品牌形象，只能依靠低廉的價格優勢來取勝，已經不符合主流的市場環境了。隨著市場的發展，現在國內很多大的服裝批發市場的影響正在逐漸減弱。

　　批發經營已經使企業的利潤越來越薄，現在很多服裝企業賣出一件成衣只能賺到兩三塊錢，極低的利潤率使得企業發展后勁不足。

　　批發商竄貨也是一種比較嚴重的問題，因為批發市場輻射面確實太廣，經常會產生一些交錯竄貨的情況，引發各類市場矛盾。

　　眾多做批發的服裝企業面臨最大的問題還是鋪貨欠款，大量的貨品通過賒銷的方式鋪到了各個批發商手上，造成較大的資金壓力。反過來這些欠款又成了批發商和廠家談判索要條件的籌碼，導致廠家常常陷入被動，很多廠家幾乎是被批發商牽著鼻子走。想轉型做品牌吧，又擔心貨款收不回來。

　　中山小欖鎮是中國最大的內褲生產基地，內褲生產已經在小欖成就了一個巨大的產業群。但因為歷史的原因，中山生產內褲的企業如今普遍面臨發展瓶頸，一盒三條裝的普通內褲的利潤已經由最初的兩三元降到了如今的2毛錢。內褲企業都是通過批發市場起家而發展壯大的，從企業誕生發展到今天，很多廠家市面上都鋪出去了上千萬的貨品。

　　在一次企業咨詢中，筆者見過義烏一個大批發商和中山一著名內褲生產企業的代理合同，有幾個條款如下：

　　1 廠方鋪底貨物200萬給代理商進行銷售，且每年鋪底額以20%增加。

　　2 華東六省一市都屬于該代理商的經營范圍。

　　3 代理商享有50%的產品退貨率。

　　從這些條件來看，可以說廠家完全是處于被動的局面，很容易被代理商牽著鼻子走，因為事關六省一市的市場和200萬的鋪貨額，代理商如果不按規則辦事情，廠家也只能無可奈何了。這樣下去，廠家的發展動力在哪里？

　　二：從批發到品牌的轉型之痛

　　批發商一般只管一手收錢一手發貨，企業根本不是很清楚產品具體賣到全國什么地方了。隨著品牌意識的覺醒，一些走批發路線的服裝企業為尋求長遠發展，都在努力淡出批發市場，以圖實現由批發向品牌經營轉型，但轉型之路總是充滿了艱辛和痛苦。

　　轉型就意味著要對原有渠道進行調整。調整主要是兩種方式：一種是引導原有批發客戶、經銷商轉變觀念和經營方式來做品牌。另外一種就是撤換愿有客戶，重新組建渠道。

　　在撤換客戶時候往往又很容易引來眾多矛盾的碰撞；而讓一些經銷商轉變經營觀念的難度又非常的大，很多客戶做品牌沒多久，又回到批發陣營去了。

　　在這轉型過程中，還有太多市場歷史問題需要解決，要收回鋪出去的貨款，要規范價格體系，要回收一些積壓在經銷商手中的過時產品，要承擔違反合約的責任……，這一切，客戶都不一定愿意配合。而且，一般在轉型時期，企業市場銷售一般都會出現比較大的震蕩，短期內市場都會出現萎縮。

　　現在很多品牌都還有這種現象，一方面品牌已經進駐商場開設專賣店，另一方面又能在批發市場上到處找到產品，與批發市場仍然存在著剪不斷、理還亂的關系，影響品牌整體形象建設。

　　筆者去年到杭州的環北服裝批發市場，發現那里仍能買到諸如衫衫、洛茲、培羅蒙、開開等牌子的服裝產品，而這些牌子，都已經做品牌做專柜開專賣店已久矣。

　　遭遇轉型困惑的企業并不在少數，轉型之路，曲折而漫長。

　　三：客戶群體素質偏低之痛

　　服裝也從業門檻非常低，只要手上有資金，找個店面就可以開業，所以很多有創業做老板想法而又缺乏文化、技術背景的人都會選擇經營服裝。服裝經銷商隊伍確實是良莠不齊，很多代理商、經銷商一年到頭不清楚自己的庫存有多少，有的品牌產品價格卻被經銷商隨意打折賣得很低，企業的品牌戰略很難通過渠道得到有效的貫徹實施。

　　某品牌企業幾年來一直花大價錢聘請當紅明星做形象代言人，一次去檢查代理商庫存時候，卻發現代理商的倉庫里還堆放著前年的大量宣傳畫冊、明星海報等。原來代理商根本沒把公司的這些宣傳品發放給下面的經銷商，很多資源就這樣白白浪費了。

　　企業要發展就必須要對代理商、經銷商進行思路、理念等全方面的引導，進行系統的提升培訓。而服裝行業經銷商普遍缺乏忠誠度，經常你在他身上下了一番大功夫，他卻經不住誘惑又去做別的品牌去了，留下企業痛心疾首。

　　四 終端之痛

　　1 商場之痛

進商場開設專柜是許多做品牌的服裝企業的首選渠道，商場（特別是大城市的商場）輻射面廣，購物環境優越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費者消費能力比較強，能承受起品牌產品的價位。

　　但現在經營商場的各項費用和促銷活動等讓眾多服企叫苦不迭，紛紛大叫沒錢可賺了。商場的促銷活動往往很多，經常會開展諸如折扣和買贈等活動，直接導致產品經營的利潤率下降。而眾多的公關費、進場費、店慶費等又不斷盤剝著本已不多的利潤。一般好點的商場都有保底經營，稍稍經營不善，就有虧本的危險。

　　比如杭州人都愛去商場買東西，以杭州銀泰、杭州百貨大樓等為代表的杭州各大商場，經常會舉辦有買300送120甚至送180元的大幅度促銷活動，商場的人氣是旺了，卻令廠家利潤大打折扣。

　　2專賣店之痛

　　專賣店是品牌服裝企業的主要營銷終端，但時下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔憂。單一品牌的服裝在市場競爭中越來越缺乏優勢。商業的過度發展令如今的服裝專賣店遍地都是，競爭超常熱烈。而同質化十分嚴重的現象又使得眾多品牌專賣店很難突圍而出。而且，專賣店還面臨著來自商場專柜的強有力的挑戰。

　　很多由經銷商加盟的專賣店由于品牌意識淡薄，經常會追求利潤而經營一些其它雜牌的相關產品，或者不對品牌價格進行認真維護，隨意打折銷售，這又無疑影響了專賣店的品牌終端形象力。

　　賣皮鞋的奧康就是看到了單店單品經營的危機，所以才大張旗鼓進行渠道改革，實行單店多品的終端營銷模式，如今已經取得了不菲的業績，成為行業佳話。

　　隨著市場的發展，預計在未來的服裝業，多品牌終端也終究會在競爭中取代專賣店而成為市場主角。

　　3 直營與加盟并存的管理之痛

　　直營與加盟并存經常導致各種矛盾的滋生，特別是商場大幅度促銷對加盟商的打擊是巨大的，很容易引發加盟商眾多的不滿，而且，很容易導致整個體系價格的紊亂。

　　自營店在經營上還有著一些獨到的優勢，比如裝修更精美，在產品品種上也能充裕而齊全，新品上市能最快到位，而這些都是加盟店所不能比擬的。所以加盟店在與公司自營店的競爭中常常處于劣勢，往往容易導致其采取一些非正常競爭手段來增加銷量，也容易導致其對經營品牌失去信心，難以建立忠誠度。

　　五 渠道商造假之痛

　　這類事情通常發生在一些比較著名的品牌上，因為服裝產品很容易模仿，一些大的服裝代理商為了謀求更高的利益，就不惜自行生產假冒的名牌產品，貼上名牌商標然后高價出售。遇上質量不過關的，又引起很多糾紛，影響品牌聲譽。

　　據說從前武漢漢正街就曾有一些服裝造假大戶，同時他們也是大的批發商，本身代理著很多國內外品牌，他們也有自己的工廠或OEM伙伴。因為服裝產品容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會盯準一些暢銷款式，然后將自己仿造的產品改換商標和包裝，假冒成品牌產品，然后通過依靠代理該品牌所建立起來的渠道網絡，將仿造品源源不斷地流向全國各地。

　　毫無疑問，這些痛楚在制約著中國服裝產業的發展，痛定思痛，有痛了該如何止痛？如何來規范服裝產品的銷售渠道，增強渠道的銷售力？

　　1 進行科學的渠道規劃設計

　　你的品牌是如何定位的，請根據品牌定位來給你的渠道進行定位。你的渠道將以批發為主導，還是以專賣店為主導，還是以商場專柜為主導？在渠道網點上不要盲目追求數量，健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷售力。有的企業盲目的追求終端數量，而又缺乏對終端的有效管理，很多終端店由于經營不善而出現擾亂