如何把促銷式的、時斷時續的、效果容易失控的廣告與宣傳活動，轉變為流程化、持續的、系統的、準確高效、帶動企業不斷發展的品牌塑造與推廣能力，對企業來說，不啻是對戰略見識、品牌專業能力、投資實力等諸多方面的挑戰。這一轉變能否實現，有賴于品牌閉環管理體系。

    品牌閉環是我在新著《跨越式戰略》一書中提出的一個重要概念，品牌閉環是企業打造第一品牌，實現跨越式發展重要工具和保證。

    品牌閉環是一套品牌管理流程系統，具有以下特點：

    1以執行戰略定位，管理受眾對品牌的認知心理，建立用戶心中第一品牌位置為目標。

    2建立對受眾品牌認同心理經常的監查與糾偏的閉環機制，實現用戶品牌認知質量零缺陷。

    3建立專設化、專人化、專家化的品牌管理機構。

    4建立多、快、好、省的品牌傳播與品牌管理的流程系統。

    5展開持續的、不斷擴大受眾范圍的品牌傳播活動，流水線式地不斷生產出認同品牌的新顧客和潛在顧客。應超越目標用戶向各種可能的推薦者傳播，應超越現有用戶向廣大的潛在用戶傳播。

    星巴克創始人舒爾茨回顧過去時說：

    1995年，星巴克品牌面臨著一次認同危機。雖然，頂級產品和良好的客戶關系早已為我們奠定了品牌信譽基礎，但是在一個魚龍混雜的市場里，有些顧客還是難以把我們從一大堆競爭對手中區分出來。由于我們現在的發展規模和遍地開花的局面，他們也容易漠視我們的質量，忽略我們與社會的互動關系。顯然，我們的信息僅靠口碑向外傳遞已經不夠了。我們一直靠咖啡質量本身說話，但終于漸漸意識到，必須要有一種先入為主的方式來表達我們的理念。你走在街上，一路過去可能有兩三個咖啡館。你怎么知道哪一家供應最好的濃縮咖啡？你怎么知道哪一家的咖啡是自己烘焙的，哪一家的咖啡豆是他們自己跑遍全世界去淘弄的上等貨？我們需要有更好的表述方式來描述一個更具有普世價值，也更具涵蓋性的企業形象——其中包含我們的靈魂和理念。偉大的品牌所代表的往往是比產品本身更宏大的東西。我要把星巴克提升到一個新高度：不只是一杯優質咖啡，也不僅僅是溫馨的氛圍。

    隨著企業發展，我們顯然需要一位專門打理品牌事務的專家，負責廓清星巴克一切對外信息，提升我們的品牌攻略。1995年2月，我發現了斯考特·貝德伯瑞，斯考特曾在耐克公司擔任廣告總監。斯考特指出，星巴克不必囿于自己店堂之內，該把咖啡帶到人們最喜歡和最需要的地方去——只要能保證質量就得。斯考特相信星巴克應該是一個讓人“知道”的公司：這名字應該出現在最新的玩笑中，出現在最新的音樂中，跟眼下新聞人物也能扯上關系，乃至跟政治、文學、體育和文化潮流相偕而進。我們挑選了頂尖的廣告公司，他們向星巴克的顧客和合伙人作了市場調查，發現了一個令人不安現象：隨著星巴克的發展，顧客越來越覺得公司成了一個按部就班、固守成規的機構，變得不可通融和難以親近。可是當我聽到有人把我們視為一家面目不清的公司時，我知道自己必須拿出更為開放的姿態，以向公眾表達我個人的形象和我對星巴克的希望。具有諷刺意味的是，一個公司一旦發展到能夠砸大錢做廣告了，他們所面臨的困難就是要消弭人們因公司規模而產生的疏離感。我們需要把自己的形象表達出來：一個富有激情的、富有創新精神的公司，不只是提供優質咖啡，也每時每刻地在豐富著數以百萬計人們的日常生活。