隨著消費者需求變得越來越個性化，企業開始認識到大眾營銷的局限，個性化營銷的時代悄然來臨

　　實踐要點：對顧客進行細分；根據不同需求提供個性化的產品和服務；個性化也需要標準和制度來規范。 　　

　　代表企業：貝塔斯曼直接集團、北京嘉里中心飯店。 　　

　　個性化營銷的概念越來越深入人心，例子也隨處可見：銀行里有為人量身定制的理財產品，購買保險的計劃書上有“我們特別為您而設計”的標識；即使收到新車推介的郵件，它也能把離你最近的經銷商的情況介紹出來，再邀請你參加最適合的試駕活動……2007年，優秀的中國企業把個性化營銷運用得更加熟練，并取得了良好效果。 　　

　　個性化營銷的優點顯而易見。因為了解顧客需求，能夠提供個性化的產品和服務，所以目標明確，容易在競爭對手之中脫穎而出，成為顧客的首選，一矢中的。進行個性化營銷的第一步是對顧客細分。 　　

　　貝塔斯曼書友會的做法是找到目標顧客，收集起他們的信息，建構起一個數據庫。加入書友會的每一位會員都會被記錄在數據庫中。現在，書友會有800多萬名會員的信息，其中150多萬會員平均購買5次以上，30多萬會員購買超過10次。 　　

　　“但僅僅采集數據是沒有意義的，它不能幫助你了解更多的顧客的信息。”貝塔斯曼直接集團中國首席運營官艾彌爾在介紹書友會成功經驗時強調，要對顧客數據進行分類管理。隨著顧客購買次數的增多，他們的需求也越來越明晰，這為分類管理提供了條件。最初，貝塔斯曼做了很多嘗試，比如按照地域、身份、年齡等等劃分顧客。到了2006年，貝塔斯曼開始打破單一標準，結合購買頻率、入會時間、閱讀喜好、購買渠道、消費能力、支付方式，以及價格敏感度等多重標準，對會員進行綜合細分，全方位了解每位顧客的需求，再為顧客量身定做溝通和促銷的方案。比如對非常活躍的會員，書友會將根據記錄中顧客喜歡的方式推薦優惠方案，引發再次購買；對曾經比較活躍突然兩三個月不再購買的會員，則定期抽樣回訪，調查原因，并提供更低折扣的特別套餐吸引顧客。 　　

　　著名研究機構Gartner Group，將對客戶數據的細分管理，列為決定企業個性化營銷能否成功的最重要能力之一。面對大量的、不同需求、不同風格的顧客，貝塔斯曼通過細分管理，掌握了數據背后隱藏的顧客行為和購買驅動因素，以及由此可能為企業帶來的價值，進而能夠對顧客做出快速而準確的反應。 　　

　　個性化營銷的第二步，是根據顧客的需求，提供個性化產品和服務。 　　

　　北京嘉里中心飯店也有一個客戶數據管理系統，記錄著經常入住的客人的特殊要求，還能與飯店隸屬的香格里拉集團進行信息共享。飯店常常根據記錄為客人提供個性化的服務。比如客房部員工發現一位客人將房間溫度調至23度，他就會在系統中記下客人的這一習慣，當客人再次入住香格里拉集團的任一酒店時，服務員都會自動把房間溫度調至23度，讓客人感到親切而被重視。嘉里中心飯店還會對入住超過一定次數的客人做進一步溝通，請他幫助填寫調查問卷，以便下次入住時得到更好的服務。一位已經在飯店住過300多次的客人，服務員對他的要求已經了然于胸，每次得知他到京的消息，就會把房間按照他的習慣布置好，餐廳都知道他的喜好是什么。第三方機構的調查顯示，嘉里中心飯店提供的服務和在這里享受到的獨一無二的體驗，讓52%的新客人再次光顧。 　　

　　個性化服務是讓顧客感動的服務，能保障顧客的滿意與忠誠。個性化產品也是如此。掌握大量目標顧客資源的貝塔斯曼，會根據顧客的需求量身定做產品。在書友會的第一批成員慢慢長大，進入社會成為白領后，貝塔斯曼發現他們喜好的不再是青春文學類書籍，而職場發展的圖書、中英文版本的管理類圖書大受歡迎，于是產品編輯開始專門開發這類產品，貝塔斯曼還成立了新的俱樂部吸引這一人群，這樣老會員們不但沒有流失，還使平均訂單金額不斷增長。 　　

　　個性化產品往往需要與之配套的個性化服務，新的俱樂部形式能為顧客提供前面提到的個性化的溝通和促銷方案，幫助顧客了解圖書。商品異常豐富的時代，個性化產品面臨著被同質化的命運，但是服務的個性化卻靈活多變，容易和顧客培養情感，因而難以替代。 　　

　　個性化產品與服務對消費者來說是獨一無二的，但對企業來說，卻并非拒絕規范化、標準化，而是同樣需要制度、標準的規范。 　　

　　在嘉里中心飯店，大部分與客人打交道時會遇到的問題，飯店都有明文規定，指導員工的行為。一方面，酒店相信并不是每件事都是可以預期的，所以直接和客人打交道的員工手中都有一定權限，以便靈活操作，滿足客人的特殊要求，實現個性化服務，同時，也起到激勵、幫助員工成長的作用；另一方面，酒店的標準、規范依然存在，新員工入職時會接受系統的服務技巧培訓，比如如何令客人喜出望外、發生問題如何補救以贏得忠實感、怎樣觀察和聆聽客人等等，培訓的內容具體到每個細節。 　　

　　不久前發生的一件事印證了酒店管理層對這一問題的認識。酒店總經理楊海顏收到了客人的一封表揚信，說自己忘了關上保險箱，感謝客房部一名員工幫忙鎖好又設置了密碼，在自己回來時順利地取出了物品。楊海顏看到信后，先表揚了這名員工，鼓勵他今后解決問題都要大膽決定，之后楊海顏明確地指出，從酒店的角度考慮，這一次的做法欠妥，更好地處理方式是發現情況，馬上報告酒店保安或者服務經理，然后把房間上雙鎖等待客人來確認。楊海顏說，這是酒店的標準，管理者要讓員工知道今后遇到這類事情怎么做。作為與人打交道的行業，酒店需要人性化，目的是讓每一位客人都感覺舒服。但標準化是基礎，同樣必不可少。