“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但是長期以來，營銷人對“定位理論”運用的很多，營銷學界對“定位理論”研究的很少。也許是人們過于折服于“定位理論”在市場營銷中的“實效性”，而忽略了探討其中的“謬誤性”。

　　定位理論：“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”

     1969年，正當美國麥迪遜大道上的廣告精英們為廣告創意拼得死去活來的時候，兩個名不見經傳的“小人物”艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”這一營銷概念。在此基礎上，里斯和特勞特又對定位理論進行了十年的修正和完善，最終歸結為一本專著《廣告攻心戰略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書，總結了過去二十多年中廣告人在運用定位理論時出現的典型錯誤，更加深入地挖掘消費者的接受心理，提出消費者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實戰技巧。2001年，在美國營銷協會舉辦的對20世紀營銷理論的評比中，定位理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛·奧格威的品牌形象理論以及麥克爾·波特的競爭價值鏈理論甚至菲利普·科特勒構架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

    定位理論的偉大，在于它是一種真正“整合”了營銷與傳播的理論，它既突破了傳統的營銷觀念，又突破了傳統的傳播方式。這表現在兩個方面。第一：“定位”是一種真正關于消費者的營銷理論，它關注的中心不是產品而是消費者，并以研究消費者心理著稱。第二：“定位”把“廣告”變成“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統廣告傳播方式。

    從傳播學的意義上講，定位理論的核心在于“窄告”，“窄告”也就是要求信息的簡潔。在傳播過多的社會中，定位理論根據消費者大腦“趨簡避繁”的特點，提出要用最簡潔的信息在消費者大腦中占據一個清晰有力的位置。因此，“定位”削減了以往廣告面面俱到的特點，把“廣告”變成了“窄告”，從根本上摧毀了人們傳統意識中“廣而告之”的廣告觀念。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調整。“定位”使人們認識到，做廣告不再只是“滿天撒網”，而應該是“有的放矢”。原來廣告漫天撒網的“網”是信息，現代廣告有的放矢的“的”是消費者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變為對消費者對癥下藥、因材施“告”，在這個意義上，廣告是一種“攻心術”的說法也就得到了最徹底的闡釋。定位理論也便由于引發了廣告發展歷程上一次毀滅性的地震而改變了廣告史和營銷史，從而最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

     但是，作為一種策略性傳播（Strategic Communication），真正實效的廣告卻絕不只是“簡潔”的定位所能涵蓋的。

 　　定位理論的“定位”失誤一：“簡潔”與信息“添加”

    從傳播學的角度來講，“定位理論”盡管在很大程度上改變了廣告傳播的模式，但是它改變的也只是廣告的傳播模式，而基本沒有改變廣告的心理模式。

    “定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進入人的大腦，并在大腦中占據一個牢固的位置。一般說來，就是要占據“第一”的位置，簡單一點說，所謂定位，就是要創造一個關于產品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標受眾。

    同樣是在傳播過多和競爭產品過多的社會中，廣告需要的不僅是“定位”，還要“變位”。在接受效果上講，定位還屬于“植入模式”的范疇，而廣告，尤其是競爭時期的廣告需要的更是“改變模式”。

    定位理論的全部理論基礎在于研究消費者心理。因此，定位理論是一種真正的“唯心”主義理論。定位理論的出發點在于對大腦處理信息方式的研究。特勞特認為，大腦是“不會改變”的，大腦處理信息具有“有限性”和“不可靠性”，因此大腦“憎恨混亂”、“不能處理全部信息”，信息多了，大腦自然會“喪失焦點”。（以上括號中的內容分別為特勞特《新定位》一書中前六章的標題）因此，定位就是要在“預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。”

    什么方法？定位理論認為：“在我們這個傳播過度的社會里，最后的辦法是傳送極其簡單的信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你必須把信息削尖了，好讓它鉆進人們的頭腦。你必須消除歧義、簡化信息，如果想延長它給人們留下的印象，還得簡化。” [4]（p99）簡化的目的就是為了讓你所廣告的品牌進入消費者大腦，并占據一個位置。占據什么位置呢？就是“爭當第一”。可見定位理論的核心是：通過輸出極端簡潔的信息，讓你的品牌在消費者頭腦中占據一個清晰明確的位置。當然，這個位置最好是第一。

    里斯和特勞特堅信：“靠傳播為生的人懂得簡化的必要性” 但他們卻只是單方面注意到了消費者的大腦不喜歡接受繁雜的信息，卻沒有注意到消費者的大腦一旦接觸到“簡潔”的廣告信息，并不僅僅是原樣復印這一信息，而是對這一信息進行加工，然后才會在他們頭腦中發生作用。換句話說，廣告的目的不在于像里斯和特勞特一樣希望以“簡潔”的信息在消費者腦子里占據一個位置，而在于讓消費者在腦子里“加工”這一“簡潔”信息，廣告要的就是他們“添加”了某些信息之后的效果。

    在這里有必要提到著名科學派廣告大師霍普金斯為“喜力滋”啤酒做的那個廣告。作為科學派的廣告大師，霍普金斯注重實地調查，他在廠長韋蘭先生的陪同下參觀了啤酒生產過程。霍普金斯轉遍了整個工廠，了解了實驗室和其他一些這家工廠獨有的東西，但是沒有發現什么有價值的廣告訴求點。當他們來到一間充滿蒸汽的房間時，霍普金斯請他解釋一下這間房子作用。韋蘭解釋道：“我們在這里用活蒸汽把酒瓶洗干凈，這樣就不會有發酵物質產生，但是，這沒有什么值得大驚小怪的。每個啤酒廠都是這么干的，因為如果他們不這么干，他們的酒瓶子就沒法用，啤酒就會在臟瓶子里發酵。”

    原來清洗啤酒瓶子需要用蒸汽而不是簡單的手洗，在韋蘭看來稀松平常的這一點，卻引起了霍普金斯的極大興趣。霍普金斯認為，他自己不知道這一點，就說明普通消費者也不會知道這一點，于是，霍普金斯就抓住這一點大做文章，為喜力滋啤酒寫出了“極端真實”的廣告語：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的” 并在此基礎上提出了著名的“預先占用權”理論。認為如果誰能找到該行業具有普遍意義的產品特征并首先使用它，誰就是得到了“預先占用權”。

    也許，在里斯和特勞特看來，“蒸汽清洗”這一“簡潔”的廣告信息會在消費者頭腦中占據一個有力的地位，但是，在我們看來，這樣的“定位”有偏差，這一“簡潔”的目的是為了給消費者在頭腦中留下“添加”信息的余地。

    我們不妨對照一下原始的“簡潔”信息和消費者“添加”后的信息：

　　A 我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。

　　B 只有我們的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗過的，其他的都不是。

    A句是廣告傳播的原始信息，但這種原始廣告信息一旦進入消費者大腦，就會被“添加”上某些信息，最終被消費者理解并記住的廣告信息就變成了B句。A句是我們傳播的廣告，但B句才是我們想要的廣告效果。廣告沒說一句假話，也沒有貶低競爭對手，但消費者已經“明白”了一切。

    類似的例子還有中國樂百氏純凈水的廣告語：“27層，層層凈化”。看到這則廣告，我們自然會覺得樂百氏純凈水是最純凈的，因為純凈水這一概念對于一般消費者而言，能凈化四、五層就算不錯了，至于純凈水的標準到底是要凈化多層，一般人并不知道。

    可見，在很多時候，向消費者提供“簡潔”的廣告信息，目的不應該是讓“簡潔”本身來“占位”，而是要讓消費者在頭腦中給“簡潔”留出“添加”信息的余地。廣告真正的效果不在于廣告輸出了什么，而在于消費者從廣告中接受了什么。從傳播學的角度講，由信源到信宿之間的傳播性“錯位”，才是廣告真正想要的效果。

    這就是“定位理論”的第一個“定位”失誤所在。