編者按：眾所周知，當企業發展到一定規模時，要繼續做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了應對競爭對手時，往往會采用品牌延伸策略，利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，“一招鮮，吃遍天”，迅速占領市場。縫機行業也不例外。然而，綜合所有成功和失敗的案例可以發現，產品線延伸并不都意味著企業的日益壯大，一勞永逸的品牌“增肥”，更不是包治百病的靈丹妙藥。對行業中的大多數企業而言，產品線延伸意味著更大的風險。有能力的當然日益壯大，但環顧整個行業，形勢依然嚴峻，資源有限的品牌還是選擇“瘦身減肥”更為適宜。

　　環肥燕瘦您該如何抉擇

　　記者：縫機行業是個小行業，但麻雀雖小，五臟俱全。縫前、縫中、縫后，零件和機電配套，以及現在所提出的“軟產品”等新概念都是縫機行業產品線中的一員。前幾年形勢大好之時，大部分企業的產品線“瘋狂”延伸，啥熱銷就開始做啥，不斷拋開曾經的熱銷品去追逐利潤更高的新品，但是任何事物的發展都有底線。對企業而言，最頭疼的一個問題是：產品線延伸，底線在哪里？超過這個底線之后，企業如何收場？果不其然，這兩年市場形勢陡然下跌，沉寂的市場，冷淡的經營讓很多廠家不得不勒緊褲腰帶過活，不賺錢的產品不敢生產了，有錢可賺的產品也不敢做多了，唯恐市場形勢繼續急轉直下，剛出廠的熱銷貨轉眼成了滯銷品。

　　縫企：2008的到來給我們帶來了佳節的愉悅，更讓我們感到了各種壓力正在一步步緊逼企業。原有產品線的支撐，已經開始顯得力不從心了，我們大多開始著手調整產品線結構。以前市場形勢好的時候，我們的擴張方式都是“一窩蜂”。成功推出新產品的，當然你好我好大家好，但不成功的也很多。很多企業在進行品牌延伸時往往只看到市場空隙背后巨大的利潤空間，而忽略了自身品牌的定位及對市場形勢的預期分析。如果突兀地進入一個新領域，技術支持不足，會分散原本主打產品的受吸引度，更有可能遭遇到惡意排擠，這些都是屢見不鮮的。

　　如果不針對這些問題做嚴謹、理性的分析，盲目進行品牌延伸就會給消費者一種類似“掛羊頭，賣狗肉”的混亂感。雖然我們行業專業化程度比較高，不太會出現類似后果，但考慮到一些實際情況，我們不建議盲目擴張。這個行業有著一些無形的潛規則，比如“各有特長，互不干擾”(許多地區甚至會有保護主義存在)，又比如生產商和經銷商之間互許諾言，不涉足對方的領域等等，這是我們這個行業不完全發展的一個縮影。但我們無法拔苗助長，硬生生地把發展成熟的一些行業規律應用到我們身上，否則只會是東施效顰，對品牌產生巨大的負面作用，繼而產生不信任，不僅達不到預期的市場效果，還會對原有品牌形象造成損害，可謂“賠了夫人又折兵”。

　　當然，環肥燕瘦，視情況而定。大企業實力足，還是應該大力擴張的，我們的主張只針對一部分企業而言。

　　減縮之后產品何去何從

　　記者：除了品牌延伸之外，品牌的縮減同樣是一種產品線調整行為，一樣會成就一些新品牌。一個新產品怎樣選擇合適的渠道？這讓許多企業都犯難，而企業經過產品線縮減后的新產品再次面臨渠道的規劃和設計，似乎又增添了新的難題。選擇原有成熟產品的渠道，很難產生更高的利益，選擇新渠道，開發成本太高，風險也大；若是中小型企業，其受關注度會更低，渠道更為狹窄。其實中小企業才應該是品牌減肥的主要執行者，因為許多事實證明，他們更需要品牌的差異化精簡策略。

　　縫企：關于渠道的規劃和設計，歸納起來，我們認為關鍵要解決以下幾個問題：首先，什么樣的渠道最適合新產品推介，并且適合企業現有的資源狀況？不同的產品定位，產品最終用戶的選擇，都是選擇渠道的一個非常重要的因素。比如機電一體化產品，大多數企業都是采取新老渠道組合的策略，而特種機則采取新渠道推出，這就要求企業對渠道進行科學的設計與規劃，而要做到科學規劃渠道，就必須通過橫向和縱向的全面分析，在此基礎上衡量和評估渠道，形成最合適的組合渠道戰略。

　　其次，一種產品的渠道設計出來后，還需對其合理性進行有效地評估。這種評估主要依靠前期對整體計劃的預測。我們行業內很多企業還沒有評估的概念，常常是老板一聲令下，或者召開一個新品推介會就覺得一勞永逸了。其實我們需要改進的觀念太多了。品牌營銷專家告訴我們，如果在渠道設計時，定位于該渠道占據整體市場的25%最后沒有成功，那么就要分析是定位的不合理還是渠道選擇的不合理。定位的合理性可以從整體環境和競爭對手方面來考慮，如果定位合理，那么就要評估合作伙伴的選擇是否合理。

　　第三，什么樣的渠道在保持穩定性的同時，又便于企業日后調整和改進？事實上，絕對的穩定是沒有的，因為市場始終是瞬息萬變的。無論是新渠道還是老渠道，其變化與調整是一種常態，渠道的模式與渠道成員經常處于一種調整的狀態，但調整有主動調整和被動調整之分。隨著市場的發展，渠道在產品不同時期的定位肯定是不一樣的，主動的調整便于更好地使渠道適應整體市場發展，讓合適的渠道能夠獲得更大的發展，并且將資源留給愿意和廠商共同發展的渠道商。而被動的調整如果調控不得當，可能會造成較大的損失。