通過“浪莎，不只是吸引”的央視廣告長期播放及遍布全國打著浪莎旗號的銷售點，浪莎品牌早在前幾年已是聲名鵲起，成為襪品第一品牌。浪莎內(nèi)衣作為一個新品類，如何在成熟的內(nèi)衣市場開辟一片藍海？
 
       在本案中，我們開創(chuàng)了三個先河：
 
        一是在戰(zhàn)略定位上，把握未來消費趨勢導(dǎo)向，全面整合渠道和終端，第一個提出內(nèi)裝概念。打造了多品類集群為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型，迎合了白領(lǐng)及城市精英，特別是商務(wù)人士從外在服裝的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對內(nèi)在服裝的關(guān)注，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)之先河。
 
         二是在營銷模式上，大膽創(chuàng)新，第一個運用“色彩營銷”手法。與中國流行色協(xié)會聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名—— “浪莎紅”，有效地運用浪莎獨有的色彩傳達浪莎內(nèi)衣商品的思想，形成“色彩──物質(zhì)——價值”的統(tǒng)一體，將浪莎內(nèi)衣的思想傳達給消費者，使營銷過程省力化和高效化。這是對傳統(tǒng)營銷到的跨越，開創(chuàng)了中國形象色彩化的時代。同時在傳播上也獲得了很大的成功，“中國有個浪莎紅”的傳播口號不遜色于恒源祥 “羊、羊、羊”具有的強烈記憶度，易迅速傳播等的傳播優(yōu)勢。
 
         三是在生產(chǎn)供應(yīng)鏈整合上，第一個打造了世界級浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，我們將有效地利用浪莎占地面積1000多畝的廠區(qū)優(yōu)勢、數(shù)量高達3000臺套國際最先進的全電腦設(shè)備優(yōu)勢、與東華大學成立針織品研究所的科研優(yōu)勢、和高校成立的博士后工作站及紡織專業(yè)國內(nèi)外的高級工程師的人才優(yōu)勢等系列成熟的優(yōu)勢進行整合，率先建設(shè)成世界紡織產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新基地，世界針織產(chǎn)業(yè)集群示范基地，吸引囊括內(nèi)裝所覆蓋的所有品類，包括專業(yè)內(nèi)褲、文胸、內(nèi)衣、家居等生產(chǎn)廠商入住浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，由浪莎統(tǒng)一管理，形成內(nèi)裝供應(yīng)鏈。浪莎即不要自己投入除襪品、無縫內(nèi)衣等以外自己所不擅長的領(lǐng)域的設(shè)備、人員、資金，反而可以獲取不僅內(nèi)裝產(chǎn)品的長期穩(wěn)定供應(yīng)，還可以獲取工業(yè)園廠房租金及管理費用。也為浪莎未來成為世界型企業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。
 
         以下是具體方案內(nèi)容的闡述：
 
 
      進軍內(nèi)衣，破冰之旅
 
      浪莎是目前中國襪業(yè)市場的第一品牌，曾獲得中國襪業(yè)多個第一稱號：
 
     第一個進入中央臺媒體做廣告
 
      第一個取得襪業(yè)的中國馳名商標
 
     第一個榮獲全國襪業(yè)“中國名牌產(chǎn)品”稱號
 
     第一個在中國組建襪業(yè)連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)體系
 
……
 
   　 隨著市場的不斷壯大發(fā)展，浪莎董事局決定向相關(guān)行業(yè)進行延伸，以最大程度的延伸并發(fā)揮浪莎的品牌價值。在眾多品類中，浪莎選擇從內(nèi)衣作為第一主打延伸產(chǎn)品。除繼續(xù)鞏固浪莎襪品之外，又有一個新的挑戰(zhàn)與新的市場擺在我們面前——將浪莎內(nèi)衣打造成浪莎集團的另一張王牌，讓浪莎內(nèi)衣在中國內(nèi)衣市場全新崛起。
 
 　   但是襪品和內(nèi)衣畢竟是不同的類別，進入一個陌生的行業(yè)，不僅是憑著勇氣和激情，更重要的是建立在對內(nèi)衣行業(yè)有充分認識基礎(chǔ)上，理性思考，準確判斷。
 
    如何把這部棋走得更漂亮，要根據(jù)浪莎資源狀況和市場實際狀況制訂浪莎企業(yè)戰(zhàn)略目標，建立支持其戰(zhàn)略的企業(yè)組織基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)和人力資源基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位的成功，系統(tǒng)匹配和均衡，是實現(xiàn)浪莎目標的保障。
 
    要實現(xiàn)突破，就必須超越傳統(tǒng)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的變革。
 
    由于我們和浪莎確定合作已是3月6日了，按照行業(yè)特點，在三月底就要逐步開始招商了，時間非常緊迫，我們不能因為我們進入的時間短，需花3個月的調(diào)查研究后確定戰(zhàn)略，然后招商。我們必須快速反應(yīng)，馬上行動。3月6日，我們雙方成立項目組，確定項目成員，迅速進入工作狀態(tài)。
 
    一、內(nèi)衣行業(yè)分析
 
    1、行業(yè)背景描述
 
    內(nèi)衣行業(yè)演變過程經(jīng)歷了以三槍、宜而爽為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣，也就是通常說的常規(guī)內(nèi)衣、以俞兆林、南極人、北極絨為代表的保暖內(nèi)衣，以婷美為代表的美體修形概念的功能性內(nèi)衣、以貓人為代表的時尚、性感內(nèi)衣。
 
    整個過程的發(fā)展，實際上有一定規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)，先后或多或少都參與保暖內(nèi)衣市場的逐鹿。主要由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標準、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機成風。眾多企業(yè)一窩蜂地進入保暖內(nèi)衣市場，生產(chǎn)廠家從當時寥寥無幾發(fā)展到500多家，更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。
 
    這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：信任危機，品牌打折；價格大戰(zhàn)，美譽度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費；科技誘餌，降價促銷。單一產(chǎn)品難以應(yīng)對復(fù)雜的競爭，特別是新進入的廠家，更需要整合資源，打造平臺優(yōu)勢。
 
    羽絨服生產(chǎn)廠家等企業(yè)在向內(nèi)衣轉(zhuǎn)型過程中紛紛遇到不測，產(chǎn)品同質(zhì)化使得單個產(chǎn)品難以占據(jù)長久優(yōu)勢；“浪莎”如何有效地從襪品延伸到內(nèi)衣，打造內(nèi)衣領(lǐng)先品牌、建立絕對的強勢品牌，繼而推出多元產(chǎn)品，迅速成為內(nèi)衣行業(yè)先鋒，是目前我們面臨的挑戰(zhàn)——
 
    2、中國內(nèi)衣發(fā)展現(xiàn)狀及回顧
 
    現(xiàn)狀一：大品牌越來越少  小品牌越來越多
 
    除了三槍、宜而爽等幾個品牌外，內(nèi)衣企業(yè)總體銷售規(guī)模都比較小，能達到3億元以上企業(yè)不多。市場不斷發(fā)展，消費者越來越成熟，一方面行業(yè)有部分原領(lǐng)頭企業(yè)因為沒有及時調(diào)整策略，市場也萎縮，銷量不斷下滑，品牌老化。另一方面，市場卻催生了大量生產(chǎn)型的企業(yè)直接參與銷售，一批滬派、浙派、粵派、蘇派從內(nèi)衣生產(chǎn)加工型企業(yè)及一批其他行業(yè)新的品牌加入，搶占終端，市場全面開花，廠家云集，小品牌越來越多。
 
    現(xiàn)狀二：生產(chǎn)型企業(yè)的崛起，品牌符號化
 
    內(nèi)衣市場不斷成熟，需求也越來越大，生產(chǎn)型的企業(yè)不滿足外加工的等單上面的生意，面對巨大的市場誘惑，生產(chǎn)和成本優(yōu)勢加之多年的加工生產(chǎn)也逐步形成市場意識，不少生產(chǎn)型的廠家意識到擁有品牌才擁有市場，才能長久，不甘心被動做加工，并也躍躍欲試，于是注冊或者購買一個品牌，成立銷售公司，直接進入市場。代表企業(yè)有順時針、花雨傘等。原來一部分先導(dǎo)入的企業(yè)沒有系統(tǒng)的維護，沒有品牌文化支撐，品牌成了一個符號。
 
    現(xiàn)狀三：市場越來越大  單品利潤越來越低
  
　　內(nèi)衣市場的整體容量不斷擴大，保暖內(nèi)衣作為單獨行業(yè)從內(nèi)衣分離出來至今已有近10年時間，結(jié)束了一個產(chǎn)品的導(dǎo)入期與成長期，已經(jīng)進入成熟期。年產(chǎn)量從最初數(shù)十萬套飈升到現(xiàn)在的3000萬套，并且還不斷擴大。與此同時，內(nèi)衣市場價格也越來越來平民化，有關(guān)單位統(tǒng)計過，保暖內(nèi)衣的平均零售價格大約在130多元/套，比起前幾年市場零售價300多元/套，利潤下降不少，近一兩年來，市場價格逐步穩(wěn)定，利潤越來越低。有些省級代理商笑稱，是為廠家做搬運工，單品一套利潤做批發(fā)8塊錢都賺不到，如果庫存掌握的不合理，根本沒有辦法保證利潤。
 
    現(xiàn)狀四：進入全面競爭  單一優(yōu)勢喪失
 
    市場從來就是烽火連綿，競爭不斷加劇，如，低價格競爭，每件產(chǎn)品售價從05年同比2004年下降了30-50元；彩棉大戰(zhàn)，各品牌均有30-50萬套彩棉產(chǎn)品；短期促銷，電視廣告品牌運作趨弱,賣場甩賣,價格搏殺,買贈成為主流形式；概念戰(zhàn)，產(chǎn)品雷同,質(zhì)量趨低,新概念產(chǎn)品將成為新的亮點；貼牌風行出于低價格競爭的因素與市場控制軟弱,貼牌將大行其道。如此種種的競爭，單一優(yōu)勢難于取勝。要獲勝必須具備快速生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、庫存控制能力、渠道管理能力、品牌運作能力……
 
    現(xiàn)狀五：保暖內(nèi)衣終端制勝分天下，推動行業(yè)洗牌
 
    全線押注
 
    頂呱呱、纖絲鳥、暖倍兒、帕蘭朵、朵彩、順時針、北極絨、俞兆林等品牌全線押注，憑借已有的品牌基礎(chǔ)及市場網(wǎng)絡(luò)加大力度進行終端深度挖掘，尋求突破。
 
    軍團大擴張
 
    鄂爾多斯、恒源祥等為代表的一批有實力的軍團并沒有因為市場派系林立的激烈競爭而停止朝保暖內(nèi)衣品類的延伸，加大終端開發(fā)力度。
  
    市場的競爭也促進行業(yè)的規(guī)范，行業(yè)也已經(jīng)到了修整改編的時候，將導(dǎo)致40％以上的生產(chǎn)廠家被淘汰。
 
    通過以上分析，綜合如下：